编者按：本文来自微信大众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。
“您本周的免费文章现已读完，如需继续阅览请先订阅。 ”
简直每个互联网运用者都遭遇过计量付费墙 ： 你能够免费阅览必定数量的文章，之后若想继续阅览，则需付费。
可是，对许多媒体安排来说，这种效果并不尽善尽美。为改动这种一刀切的“粗野”战略，他们开端改进付费墙。
现在，更为“时髦”的付费墙是靠数据驱动的，它愈加智能,也更以用户为中心，只要能将用户转换为订阅者的内容才会被置于付费墙后，其他大部分内容仍旧免费。 有用运用数据需求技能型职工、现代科技和灵敏的安排架构相互配合，这不管关于保存的传统媒体和预算有限的新式数字媒体都是不小的应战， 但它仍然是能够完成的，而且现已呈现了成功事例。
本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译路透研究所论文，以欧美媒体安排为事例，探寻媒体职业界抢先的数字订阅产品运营形式，侧重剖析数据在数字订阅产品中所扮演的人物。
用户拉新的多样化试水
在谈及数字订阅产品时，咱们一般重视用户获取、用户参加和用户留存三个环节。 用户获取行将用户转化为订阅者的办法，幻想一个漏斗结构，底部是订阅行为， 用户进入越深，越有或许成为一个订阅者。
用户参加是指保证订阅者尽或许多的运用服务。 服务的高运用量一般与客户满意度正相关，订阅盈余占比较大的安排常常在用户参加办法上投入许多，以此促进留存。 用户留存指保证用户继续订阅的办法，这一环节一般能够来评价前两个环节尽力的终究成果。
这三个要害行为构成了一个循环： 你有必要取得订阅者才能够知道你的服务表现怎么，然后进步它的运用量； 当用户想要脱离时，你有必要找出原因，并采纳办法，既阻挠他们脱离又避免其他用户仿效。
在用户获取环节，一些媒体安排会运用动态付费墙，它的原理是运用个性化与机器学习的结合来进步订阅出售的功率，在这个进程中，核算时机跟着数据库的添加来动态的计算数据模型。 终究这种付费墙是怎么运作的呢？重视细节
数据模型能够对订阅途径进行个性化规划。 比方，之前没有阅览过华尔街日报的用户，将会首要看到更为品牌导向的广告； 而对订阅华尔街日报表现出爱好的用户，则会看到标明出详细价格的营销。
挪威的报业巨子 施伯史泰德（Schibsted） 选用相似的办法，经过他们的Touchpoints途径， 促进商务和产品团队快速出产banner等音讯。 关于订阅出售来说，banner是文章之后第二重要的来历。 经过测验banner信息的遣词、方位和方针，他们不只明显进步了点击率和再订阅率，还强化了现有订阅者的参加，如提示他们进行家庭共享和节假日报纸从头投递。
新苏黎世报也对他们的营销物料的细节进行了个性化调整，如字体色彩和价格分化（每周、每月仍是每年）都被调整为能够最大化用户-订阅者转化率的状况。
找准模型
订阅或许性一般由一个0（不太能订阅）到1（很有或许订阅）之间的小数代表，为了更好的测验订阅或许性，媒体安排首要需求鉴别什么样的数据能够成为订阅行为的标明。 只要与成为订阅者的用户最具相关性的指数才会被考虑进倾向模型的开发中。
人口统计指数，如教育或收入相关的指数，与订阅或许性有很强的相关性，但出于技能和法令约束，这些数据一般很难为了开发倾向模型而被搜集。 华尔街日报为躲避约束，采纳了依据其它数据（比方定位）进行预算的办法。 现在这个模型中有超越一百个决议计划树来企图使预算尽或许的精确。
排查过错
大部分有订阅事务的媒体安排都会依据表现定时从头调整他们的数据模型，并改写特定指数的加权和复数。由于总是有特殊情况呈现，所以 媒体安排需求定时排查过错。在新苏黎世报，假如一个用户一般只阅览几篇不同主题的文章，那么这个用户比阅览相同篇数特定主题文章的用户更有或许进行订阅。
豁免规矩
不同的模型也会发明“豁免规矩”的程式来进步功率。 华尔街日报发明了“崇高时期”，在这些时期，史上最多订阅现已被达到，此刻驱动转化的原因已无法从数据中被笼统出来，所以需求运用更为严厉的规矩。 相同的，苏黎世新报也会在特定时刻撤销付费墙，由于他们知道许多惯例用户会在那时（比方通勤中）登录网站，撤销付费墙不会打扰他们的惯常行为。
内容挑选
由于付费墙的个性化，华尔街日报和新苏黎世报的修改团队现已无法决议一篇特定的文章是应该收费仍是免费，新闻修改部看起来失去了部分修改威望 ，也因而这在媒体安排内部制作了必定的冲突。但据用户反应来看，动态付费墙是最有用的办法。 虽然该由数据仍是人力进行内容挑选并没有在媒体职业界达到一致，可是媒体安排或多或少会运用数据协助其进行内容挑选方面的决议计划。
用户参加的最佳实践
世界新闻媒体协会最新陈述指出，一向以来媒体职业对拉新用户的投入最多，可是最近咱们对用户参加的投入也有不断添加的趋势。 金融时报在用户参加的投入是用户获取的3倍， 包含新苏黎世报在内的媒体安排则将用户参加视为其开展的根底。
媒体安排测验在用户运用产品的每个流程中进行个性化规划以强化用户参加，以进步用户订阅和留存。经过剖析 用户行为数据，开发主动化和个性化并行的处理计划，协助优化内容，进步用户参加。
个性化沟通
新苏黎世报为完成新用户引导进程的个性化，灵敏挑选与用户沟通时的营销物料、内容和途径，如电子邮件、App或网站。 他们为每个用户核算了下一步最佳举动计划和他们喜爱的沟通途径。 仅有没有完成个性化的部分是发送信息的时刻，可是他们计划在未来将这一部分也完成个性化。
游戏化运用
2018年10月，金融时报发起了他们的“常识生成器（Knowledge Builder）”东西，这是为加强用户参加而将游戏机制运用于文章的一个测验。 订阅者能够挑选他们想要取得更多常识的主题，比方人工智能或区块链， 经过对这些主题文章的进一步阅览，用户能够搜集“常识点”，这些“常识点”会显现在文章顶部。当用户读完文章，常识点会被发送到他们的账户，并作为进度条显现在文章底部。
“常识生成器”经过算法给常识点与文章相关性打分，并将动态分配给相应文章，虽然这个东西只在13%订阅者中做了测验，但成果很达观，特别表现在高退订危险用户的用户参加进步方面。
个性化头版
《瑞典日报》企图用内部数据去主动排版并改进用户参加。记者 为文章的新闻价值（1-5五个等级）和时效性（短，中，长）打分，一起经过算法为文章打标签和分类，协助文章在版面中找到最佳方位。 在排版后，文章的表现（如阅览量、阅览时刻和网站转化率）决议了这篇文章是留在原处仍是换方位。
挪威《晚邮报》（Aftenposten）也有一个相似但更高档的处理计划： 每个用户只要前三篇文章是相同的，主页其他部分都是依据用户行为和爱好进行个性化的。 除了改进了作业流程外，这个战略使主页的点击率进步了10％，主页的转化率进步了2％。挑选性缝隙
当言及手动内容挑选时，有一条首要的规矩： 假如某篇文章是付费文章，那么它需求一向被呈现为付费文章。 斯洛伐克报纸DennikN却反 其道 而行之。 他们严密重视其内容的出售数据， 当一篇付费文章发布几天后，不再能卖给更多订阅者时，他们便将阅览这篇文章的门槛下降为注册一个新的免费账户，以此引潜在订阅者。
他们以为，这样做虽然不能取得更多费用，可是却搜集了更多邮箱地址，使文章价值最大化。 一起，他们还会在各个交际网站途径或简讯上引荐这篇文章，告知咱们能够免费阅览。 这种钓饵文章成了使他们取得最多电子邮箱地址的途径。 不过 ，这种看似像营销缝隙相同的钓饵文章的数量毕竟是有限的，大多数付费文章仍旧会被放置在付费墙之后。
阻挠退订，进步用户留存
数字订阅产品本质上是一个以进程为导向的继续性商业形式。一个媒体安排的数字订阅产品若想取得安稳盈余，有必要要处理其用户退订的问题。 许多媒体安排可 以在技能上经过相关数据剖析完成退订猜测，即知道订阅者退订服务的概率，但 比这更要害的是弄清楚退订的原因，依据这些原因打开阻挠退订的战略，完成用户留存的意图。
寻觅或许退订人群
挪威《晚邮报》2015 年开发了一个猜测用户丢失模型，协助报纸找到或许退订的用户并进步留存。 他们将多个数据源结合起，如用户数据（人口统计和订阅信息），CRM数据（客户登录的办法和时刻），运用行为数据和第三方数据（收入、教育程度等信息）。 数据团队能够辨认与丢失密切相关的目标，例如低参加度等。 然后，测验联络有或许撤销订阅的客户，以测验召回。 现在，这种办法现已扩展到Schibsted媒体集团的电话营销和客户支撑部分，现在能够依据绿色，黄色或赤色的目标数据了解客户的丢失危险。
习气胜过内容
行为性数据往往表现出与退订概率最强的相关性。 对华尔街日报来说，“活泼时刻”是行为性数据中与退订概率相关最强的指数。 “活泼时刻”指的是订阅者在28天的周期里与华尔街日报内容互动的天数。 华尔街日报以为，你在一个月内活泼天数越多，退订的或许性越小。
华尔街日报 和施伯史泰德报业都十分重视一个订阅者的前100天，这段时刻在一个订阅者的订阅生计中最为要害。 据华尔街日报查询，一个订阅者在前100天中构成一个新习气的或许性是其他时刻的4倍，习气能够阻挠退订。 施伯史泰德报业则发现订阅者付费超越两次今后，退订的概率会削减2.5倍。
刻画订阅者的习气并不意味着内容单调。 华尔街日报发现，跌宕起伏的内容改动在订阅者习气构成中起了很大的效果。 这就像电视节目相同，有必要保证观众总是有新鲜可看。
一直将用户体会放在第一位
订阅者退订的原因多种多样：进步用户参加度并不能彻底阻挠用户退订，订阅价格或许竞品等均或许导致用户退订。因而依据退订原因的数据，并不必定能有用找出阻挠退订的办法。
知晓全部，静观其变，常常是一种有用的办法。 新苏黎世报以为，有时让订阅者歇息一段时刻，而不是提示敦促其续订，也不失为一种聪明的做法。
关于一些媒体安排来说，与想要退订的订阅者沟通是一个应战，由于此刻订阅者 会削减与订阅产品的触摸。 全媒派往期好文 《华尔街日报主管共享：怎么运用数据拟定会员留存战略？》 说到，为发明更多更好的空间以供会员沟通 ， 华尔街日报发动“画布项目”，期望在不介入用户体会的条件下推广产品，加强用 户参加。保证在不影响用户体会、新闻和品牌规范的情况下强化了会员体会。
人际沟通不行忽视
虽然许多媒体安排标明期望凭借主动化办法来削减退订，但他们中的大多数仍依靠电话推销。 用户和客服之间的人际互动好像仍然是使人改动对退订观点的最有用途径。
为了鼓舞人际互动，华尔街日报乃至将打电话设为强制性办法。 虽然用户能够经过点击鼠标注册和订阅，退订却有必要要经过电话来完成。他们也在客服上加大了出资，而且雇佣坐班的客服人员，而非外包给第三方。 这些品牌大使会取得公司的训练，经过与客户攀谈传递有价值的定见。
全媒派往期文章 《海外途径最新付费图鉴：怎么用产品思想打造内容订阅》 列举了海外媒体 用“产品思想”来做内容 的新测验， 数据导向正是产品思想的重要表现。在数据驱动下考虑内容的走向、媒体与用户的联系，打造come-read-stay-pay的良性形式，每一小步新的测验，都意味着咱们离用户更近了一步。
