京东的下沉战事

编者按：本文来自微信大众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

中心导读：

• 多事务线的下沉之战，京东的战略和筹码是什么？

• 为什么优势品类的下沉途径是以出货为榜首方针？

• 营收增速、拉新用户的难题，京东方案怎么处理？

• 京东本年的下沉商场，现在现已布局到哪个阶段？

不管是立异业态，仍是出资方向，京东在整个2019年上半年都会集到了下沉商场。关于下沉商场的注重，不仅是京东新的战略标的，更是出于未来添加空间的实践需求。

本年年初，刘强东为集团拟定了“三大中心战争”，别离是：低线商场与社区场景；数据与数字化晋级；技术服务的打破。

其间，“下沉”可以说是被视为重中之重在推动。

京东近来发布的2019年Q2财报，也用实践数据阐明，京东需求在下沉商场寻觅增量商场和新用户。阿里、拼多多，更是将下沉商场当作用户增量的榜首“瑰宝”。

京东Q2财报的最大亮点，在于净赢利的大幅添加，其背面的重要原因在于亏本了12年的京东物流，总算在Q2完结了盈亏平衡。因为京东物流的各项本钱在显着下降，例如京东物流履约费用率下降0.6%，管理费用率下降0.9%，商场费用下降0.6%，继续出资的京东物流总算表现出盈余的期望。

京东物流成果的进步，随同的是京东服务性收入的添加。京东的收入来历首要分为两块，一块来自于电商事务，另一块便是包括广告、商场和物流的服务性收入。京东从2017年Q4开端，服务事务的营收增速就一向高于电商事务的添加。到了2019年Q2，电商营收同比添加20.8%，服务性收入的增速为42%，而上一年同期，电商营收的增速仍是29.4%。

全体来看，京东接连几个季度的电商收入，与整个集团的营收相同，都面对增速整体放缓的趋势。

面对下沉商场，京东打出组合拳

事实上，关于怎么做下沉商场，京东内部曾有过剧烈评论。

据了解，本年年初，京东近40名中心高管集合在北京怀柔的雁栖湖酒店，进行了为期数天的闭门会议，在这次闭门会议上，怎么做下沉商场便是要点议题之一。

最终，京东高层得出的结论是——施行组合拳打法。也便是说，针对下沉商场，京东不会毕其功于一役，而是多个事务线分头进行立异测验。当然，各种测验的成果会决议这项事务能否继续被推广。

在这样的战略布局下，京东各工作群、工作部都在下沉商场打开全新测验，各种新的业态加快拓宽。如京东家电工作部主导的京东家电专卖店，京东数码工作部主导的京东电脑数码专卖店，还有Q3将在微信“购物”频道晋级的京东拼购。

当然，京东新通路工作部2016年就继续推动的京东便利店，也是京东不行忽视的线下业态，但因为京东便利店是在各级商场全面推动，并不不局限于三四线、城镇等低线商场。本文不做要点讨论。

关于京东拓宽增量商场、获取下沉商场新用户的两大需求，京东的交际电商途径京东拼购，以及以京东中心优势品类为主的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店，将成为京东本年下半年在下沉商场布局的重要亮点。

到现在，京东家电专卖店现已开店12000多家，主打县级城市和城镇一级商场，选用“一镇一店”和“一县多店”的开店准则，现在现已覆盖了2.5万个城镇、60万个行政村。

在本年年初的京东家电战略发布会上，京东集团高档副总裁、3C电子及消费品零售工作群总裁闫小兵就表明，本年京东家电专卖店的方针是开5000家新店，并晋级原有的10000万家门店。从2016年就开端布局的京东家电专卖店，显着在本年加快了拓宽脚步。

京东电脑数码店是京东电脑数码工作部的新测验。在家电品类成功走向下沉商场后，京东电脑数码工作部从2017年就在寻求线下的打破口，2018年双十一期间，京东电脑数码店开出的十家门店获得不俗成果，所以该业态也加快拓宽。

晋级的京东拼购自不必说，京东将依托微信一级购物进口，充分运用交际裂变的玩法，不管是从安排架构上，仍是团队装备上，都显现出京东对该事务的注重。

在上一年年末京东的安排架构调整中，京东拼购工作部正式被推为前台部分，与7FRESH、京东新通路等要点事务相并排；本年5月，原京东拼购负责人侯艳平转岗，另一位京东副总裁——京东零售集团途径事务中心负责人韩瑞，接任为京东拼购新的负责人，后者曾一手带起京东Plus会员事务，并在上一年9月打破千万会员数。

京东拼购作为京东阻击拼多多的事务，其在京东内部的重要性不言自明；而京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店则代表着京东优势品类在线下的开辟状况，闫小兵就曾说过：“京东要在线下再造一个京东家电。”

优势品类布局线下：出售价值摆在首位

当时的京东首要面对两大难题：一是是营收增速放缓，二是活泼用户添加缓慢。当一二线城市的添加空间逐步到达瓶颈后，京东需求在下沉商场寻觅问题的处理方案。

仔细观察不难发现，关于电商事务添加、活泼用户的添加的两大需求，京东并非将它们一起寄予在一切的线下业态中。相反，不同的业态各有偏重。例如以京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店为首的业态，首要要处理的便是出货规划的问题。

京东电脑数码专卖店用半年的时刻，开出150多家门店，首要以加盟方式拓宽，加盟商多是电脑品牌的代理商。加盟京东电脑数码专卖店后，就由从前的单一电脑品牌代理商，转化为归纳电脑数码产品的零售商。门店的一切产品均由京东供给，且线上线下同价。

如此一来，加盟商不需求再忧虑压货、产品质量和物流配送等问题，可以全情投入本地化运营，即更专心去关怀顾客的实在需求、消费体会、本地商业资源的盘活等。此外，门店出售产品也不限于陈设产品，而是背靠京东巨大的供给链系统，可以协助用户进行线上下单。

而店东的盈余方法便是出售分红，也便是售卖产品越多，获利也就越大，在这种状况下，加盟商的一致便是要协助京东多卖货。这样的业态也就成为京东在线下的出货途径。

但王品立告知《零售老板内参》，关于来店用户，京东电脑数码专卖店不会强制用户下载京东APP、成为京东用户，而是更多协助用户买到心仪产品。一起，门店的线上出售途径，也首要经过门店自己的小程序和社群，首要辐射门店周围三到五公里的用户。京东扩展出货销量的目的，十分清晰清晰。

这就意味着，京东电脑数码专卖店，并不把协助京东拉新，作为首要方针。尽管这个进程可能有用户会成为京东会员，但这仅仅顺带成果，京东电脑数码专卖店不会刻意追求这一点，反而是愈加重视出货量。究竟卖得越多赚得才干越多，所以其关于京东的价值首要是出售价值。

无独有偶，高速拓宽的京东家电专卖店，其关于京东的首要价值其实也是出售价值。

京东家电专卖店现在现已拓宽到12000家，声称“轻方式加盟”，如京东电脑数码店相同，不需求备货、物流和装置，只专心产品出售，因为产品供给、配送门店环节由京东完结，产品从门店到用户手里的最终一公里配送装置，则由相同深化到乡村商场的京东帮服务店完结。

与此一起，现已规划化布局的京东家电专卖店，因为背面有京东供给链资源的加持，还能有用撬动品牌商与京东家电专卖店的深化协作。近来，海尔就与京东家电专卖店签定“京海方案”，两边将针对专卖店做产品定制、商场营销等方面的深化协作。

咱们知道，当京东与品牌商做C2M产品定制的时分，一方面可以为顾客供给愈加心仪的产品，另一方面，此举也是扩展毛利的有用手法；关于品牌商来说，依托12000家京东家电专卖店，可以更好地下沉到城镇一级商场，这种协作方法比品牌商在城镇商场开专卖店要合算许多。因为现在实践状况是，我国的许多城镇商场，家电出售途径还首要是品牌专卖店方式。

当以上两种业态忙着帮京东出货时，本年Q3将正式完结晋级的京东拼购，必定程度大将承当京东获取新用户的重担。

刘强东就曾说过，微信能给京东带来四分之一的新增用户，因而，微信始终是京东重要的获客途径。而完结晋级的京东拼购正坐落微信一级购物进口，到时将把微信的交际流量进行更进一步的发掘，有利于将微信用户转化为京东用户。

一起，京东拼购将针对下沉商场用户，打造差异于京东商城的供给链系统和产品系统，这就意味着该途径的用户也将与京东商城有较大差异。

京东下沉商场的幻想空间有多大？

尽管京东对下沉商场打开多线布局，但现在看来，这些立异业态关于京东营收的奉献，好像还不太显着。此外，这些立异业态方式的验证，显着还需求必定时刻。

近来，我国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年我国家电职业半年度陈述》，陈述显现，2019年上半年，我国家电商场零售额规划为4125亿元。其间，苏宁占比22.4%，继续领跑全途径榜首。京东因为在线下商场的短板，比例占比为14.1%，位列第二位，与苏宁相差8.3%。

当然，在线上途径，京东家电具有肯定抢先优势，以39.6%的商场比例位居榜首。苏宁、天猫别离占比30.4%、22.6%。

也便是说，具有自营和加盟门店数量超12000家的苏宁易购，仍然是牢牢占有家电全途径出售榜首名的方位。由此可见，家电产品绝大多数交易额仍然发作在线下。

京东想在产品出售上完结新的打破，必定需求在线下打开布局。

也因而，京东提出“在线下再造一个京东家电”的标语，而且有一个久远且清晰的规划。除了在城镇一级商场经过京东家电专卖店、京东帮进行出售和物流的拓宽外。三四线城市还将推动“一城一店”方案，一二线城市则会打造面积超5万平米的超级体会店。本年，首家超5万平米的京东家电超级体会店就将在重庆开业。

就像京东便利店遍及各级商场，京东家电也在各级城市设计了相应的业态，尽力饯别“线下再造一个京东家电”的方针。

如果说京东家电产品在线下的出售额可以比肩线上的话，信任京东的营收会有一个大的增幅。到时也有望改动京东现在季度营收，只保持在20%多的增速。

但这并不是一件简单的工作，在京东加快线下拓宽的一起，苏宁在城镇一级商场的拓宽上相同竭尽全力。苏宁易购之外，苏宁面向县乡商场的零售云加盟事务，正在加快下沉，本年现已拓宽了3650家门店。凭仗苏宁20多年线下运营的经历，其招商才能、BD才能、履行才能等，具有显着优势。

相同是针对城镇一级商场，苏宁零售云和京东家电专卖店，仍是有很显着的不同。苏宁零售云偏2000平米以上的大店，而京东家电专卖店的招商信息显现，其对门店面积的要求是：城镇不低于100平米，县城不低于200平米。

因而，从对加盟商的要求来讲，苏宁零售云倾向寻觅在当地有必定资源、运营才能人成为更标准的商家企业；而京东家电专卖店，更偏重灵敏开出营业点的详细个人。如王立品所讲，首要要看加盟商对京东价值观是否认可，其次才是从业经历、资金实力等目标。所以京东家电专卖店偏重小店东、小门店，这也是为什么京东家电专卖店拓宽十分快速，快速到现已到达12000多家城镇小门店。

但实体店的运营不比线上，将会触及多许多管理上的细节，如陈设、选品、店东的运营才能、BD才能等。苏宁在线下耕耘多年，开店方面必定愈加轻车熟路，关于偏重线上的京东来说，现在还在尽力探究阶段。

以京东电脑数码专卖店为例，王立品就坦言很忧虑对加盟商的管控问题，例如加盟商如不去真实饯别线上线下同价怎么办？或许中心乱加服务费等问题。为此，王立品团队强制加盟商在门口粘贴“线上线下同价”标语，而且将投诉电话也贴在显眼方位，便利顾客发现问题后榜首时刻投诉。

尽管拓宽难度大，但城镇一级商场的潜力毋庸置疑，尤其是对家电品类的需求。关于收入逐步进步的乡村用户，家电产品有着汰换，或许弥补品类的剧烈需求。即除了传统电视机、洗衣机、冰箱三大件的汰换外，还有对微波炉、烤箱、热水壶等小家电的巨大需求。关于具有强壮供给链才能的零售巨子来说，这是一个巨大的商场。

因而，当拼多多把快消品、日百产品成功下沉到城镇一级商场的时分，大件、低频、高客单价的家电品，就独归于具有强壮供给链才能的家电零售企业，如苏宁、京东的强项。未来谁将在线下范畴拔得头筹，想必又是一场剧烈的线下攻坚战。

无论怎么，京东的线下探究现已让一部分加盟商尝到甜头，一位加盟了京东电脑数码专卖店的店东龚自强介绍，门店GMV比较本来添加了三到四倍，赢利也翻了一番。

未来几年，京东营收增速和新用户的添加，很大程度上就寄予在今日的这些布局上。比较于生鲜超市，做优势品类的线下店，好像更能激起京东人的斗志。