作者介绍 - 吴昊，SaaS战略及营销参谋，系列文章作者，现在在编撰一本关于SaaS创业的书。
（SaaS创业路线图）
我从前算过，中欧EMBA两年60多万人民币的膏火，学习大约18门课程，假如不算一些校方安排的活动和毕业论文，每门课（2~4天）费用3万多。一堂课一般有60个学生，付出的费用加起来近200万，究竟值不值呢？
我听了12门课，觉得挺值。就最近这2次课来说，授课教师都是近年从美国闻名大学归来的华人（言语交流功率高），又在国内做了不少实证研讨，带来全球视界和本乡落地的思路。
对我来说，尽管20年前在办理学院读了7年书，但营销、办理方面的常识现已陈腐或忘记，能够用世界前沿的常识再体系地“刷”一遍，常常能得到启示。
上星期听过中欧方教授的“立异战略”后，我现已共享了一篇文字。其实方教授讲的内容还能写两篇与SaaS相关的，其中有关于客户成功部NPS调研的、也有关于国内商场竞争的。我正在与各范畴头部SaaS公司的高手们进行交流，有了实证定论再共享给咱们。
这次上的课程是《大数据营销》，相同有好几点启示。我逐个写来，也算是尽尽“结构洞”身份（两个集体间的衔接节点）的本分吧。
一、几个大数据营销的根底概念
“大数据营销”的界说是：从收集、剖析数据，到根据数据发掘并运用于营销，以此前进用户体会、营销效果、支撑营销办理决议计划的进程。
它会影响经典营销4P理论的每个环节：Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（途径）。
大数据营销更会影响互联网环境的4C运用：Context（场景）、Content（内容）、Connection（衔接）、Community（社群）。
大数据营销的根底常识还有：个性化引荐、信息茧房、数据来历（一手、二手、第三方数据）、欧盟GDPR数据安全维护法令、大数据营销怎么冷启动......
这些网上都有材料，我就不谈了。我专门讲讲对SaaS等服务企业的toB公司，能有什么启迪。
二、对交际传达的一些推论
一个新论题或新产品的传达途径是：
* 明星（影响力大，但传达是单向的，缺少与群众的互动）
* KOL（定见首领）
* 跟从者
* 群众
这次课堂上，我发现KOL的影响力模型应该与科技产品商场拓宽的“间隔理论”相结合。
先说说间隔理论。一个新产品进入商场，影响客户购买的要素十分多，有许多要素之间相对独立，因而占据商场比例的次序存在“正态散布”。（关于这个常识点，能够学习得到App的万维钢精英日课《模型考虑者3：三种散布模型》）
（来自百度图片）
在交际媒体理论中，新产品的前期购买者，更快承受新事物，这个人群中的“立异型”KOL，起到的效果是“快速传达”。
但这类KOL，未必能遭到“干流商场”人群的喜爱，由于这部分人群更喜爱稳健、有深度的KOL。所以到了商场开展中期，企业要培育“跟从型”KOL。
三、客户聚类剖析
咱们先从客户谈起，介绍一个东西“聚类剖析”。
这个办法一般用于toC产品，我考虑关于SaaS企业来说现已与传统软件有很大不同：客户集体更大（许多SaaS公司客户数量过万、乃至几十万）、客户办理愈加数字化，是有机会用“聚类法”剖析客户的。
我看到大部分SaaS公司的客户画像比较单一。说起来便是某某职业、某个规划、某某类型的需求。
在商场实战中，有的SaaS产品就会很纠结。今日遇到一个客户，他的重视点是A；明日遇到另一个客户，重视的又是另一个悠远的点B......
是否有一些SaaS公司的客户，其实是应该分为2个或3个聚类呢？
（图片来自百度百科）
假如能分出几个聚类，其价值是：
* 尽管仍是一个SaaS产品版别，但不同聚类的客户重视的价值点不同，因而营销手法、营销内容有所不同；
* 不同聚类的客户重视的功用调集也不同，因而服务要点不同，促进增购和续费的要点也不同；
* 从战略视点看，咱们需求考虑 —— 哪些客户才是咱们实在的客户、应该要点支撑；哪些客户尽管也会买单，但从需求及企业特点上来说并不是咱们的方针、应该完全抛弃。
* 从产品的视点看，怎么聚集各个聚类的中心需求，而不要做一个形似契合“均匀值”点的功用（我鄙人图上标示的P点），其实各个聚类上的客户对此都不满足。
（图片来自百度百科，有微调）
我考虑关于SaaS等toB公司能够对客户进行分类的维度有：
* 职业（及细分职业）依照某个特性（例如：互联网化程度）打分排序
* 企业规划（按营收金额或职工数量分段）
* 企业办理水平（制度化、流程化的程度）
* 企业信息化水平（既有信息体系掩盖事务及行政流程的比例、运用情况）
* 与产品相关的其它维度（例如，SaaS CRM产品会重视客户企业的出售团队规划、出售办法等）
以上是我的一些思路。下面也简略介绍一下教授讲的“K-均值聚类法”的操作进程：
* 随机选n个（开端能够是3个）客户
* 把其他客户依照类似度（假如是二维图，便是图上挨近这3个客户的点）分红3组
* 找到每个组的中心点，从头分组，再找到新组的新中心点
* 如此循环，直至分红的3个组抵达：组内差异最小、组间差异最大
* 分1组、2组、3组、4组、5组别离测验，核算不同数量分组的组内间隔中心点的均匀间隔，并找到功效拐点。举个比如，假如分1组、2组、3组、4组、5组、6组后，每组内所有点与中心点的均匀间隔别离为：40、20、10、5、4.8、4.7，就阐明分到4组（均匀间隔为5，后边再分更多组功效添加不显着）就能够了。
四、AIEPL营销阶段理论
在介绍一个理论，关于toB、toC营销都相同适用。其中心观念是：客户的购买行为是分阶段的，应该对不同阶段的潜在客户用不同的办法推进。
AIEPL理论以为营销有5个阶段：
* Aware知晓阶段（教授讲的是“认知阶段”，我感觉该词歧义较多）
* Information 信息收集阶段
* evaluation 评价阶段
* Purchase 购买阶段
* Loyalty 忠实客户阶段
— 对A知晓阶段的客户，企业能够经过广告、交际媒体、搜索引擎来进行影响。
— 对I收集信息阶段的客户，经过博客、视频、线上线下讲座来影响。
— 对E评价阶段的客户，经过KOL（Key Opinion Leader, 定见首领）和身边的朋友引导。
— P购买阶段：依托线下实体店、电商、KOL直接出售完成。
— L服务阶段：长途电话或实体店服务。
我总结了一下，toB产品的营销作业与toC营销在各个阶段有所不同，我鄙人表的第三列展示出来：
显着看得出来，toB营销更多地需求乙方人员的人力介入、与客户面对面交流。
四、西方toB营销的改变趋势
那么未来toB营销的趋势是怎样的呢？正好这次课上教授也解读了一个美国闻名企业 IT产品及服务公司营销变革的事例。我给咱们共享一下，2013年美国企业商场的改变以及这家闻名公司的应对之道。
该公司在2013年发现，toB营销现已发作以下改变：
* 信息获取办法：由线下转线上，新影响者呈现。曩昔企业收购是“熟人生意”，厂商与大客户的SI（体系集成商）很熟悉，常常请SI去厂商公司观赏学习；SI与客户有多年客情联系，有新需求后很快被找来评论解决方案。而现在客户更多从身边有相同需求的朋友、交际媒体、KOL取得信息，更简单受“网络言论”的影响，更简单向“陌生人”（新供货商）购买产品。
* 品牌主导转向客户主导：客户经过交际媒体就现已产生了收购挑选，70%的购买决议计划在出售代表抵达之前就现已做出。出售代表不再是仅有的信息来历。
* 营销内容：从专业走向“泛专业”。也便是说，toB营销的内容也不再那么刻板，也开端变得风趣起来。
实在事例中，该闻名企业的应对战略是：
* 成立了数字剖析团队
* 重视交际媒体，找出要害衡量目标和评分模型
* 用矩阵图展示该范畴中，各个品牌的发声比例及KOL议论该品牌的影响力比例，施行互动战略
五、国内toB商场的开展趋势
剖析上面这些内容，咱们会发现一个现象：在欧美商场，toB营销办法其实在向toC营销办法接近：
①企业的信息取得办法更交际化、自主化
②影响企业决议计划的人群也从出售代表转向该范畴的定见首领KOL、客户KP（要害决议计划人）身边的朋友。
结合美国运用SaaS产品的企业，几百人的公司会买近百个SaaS产品，能够看到另一点：③收购决议计划人涣散化，各个部门的技能人员能够自行决定收购一些前进功率的SaaS东西。
这三点明显都是有利于SaaS推行的。
但以上3点在国内企业收购中，第①点（信息获取办法）有一些新痕迹，第②点（影响人群的改变）还很罕见，现在国内企业客户清晰需求、构成解决方案的进程还需求乙方出售代表重度参加；第③点（涣散收购权）则没有呈现。
我个人的感觉是，我国的企业商场比美国要落后8~10年。2013年美国企业商场呈现的趋势，在我国还要比及2021年才有或许呈现。
不过，在顾客互联网抢先的推进下，工业互联网以及SaaS的前进或许会快一些。至于风险投资，尽管有泡沫的负面影响，但也给toB范畴带来了人才和技能沉积，整体来说也是正向效果。
现在还只能说说趋势，估量没人能实在猜测时点。好在toB本便是个慢活儿，咱们就放平心态，稳扎稳打吧。
