编者按：本文来自微信大众号“42号车库”（ID：iCar123），作者Chris Zheng，36氪经授权发布。
特斯拉在传统意义上的营销预算是很有限的，但作为智能电动轿车范畴的领头羊，免不了要阅历相似 iPhone 在智能手机商场的困境： 被除苹果/特斯拉外的企业重复 PK，总是惨败。
传统大厂针对特斯拉的营销方案形形色色，有的脑洞适可而止就不多说了，其他一些会让你堕入深深的疑问： 操心吃力做这些东西出来，真的有用吗？咱们的剖析标明，Model S 和 Model X 的销量不断恶化主要是由于竞品，特别是在欧洲，来自捷豹和奥迪的压力。 而奔跑和保时捷的电动车产品的上市将使得这一问题愈加严峻。
这是 Toni Sacconaghi，Bernstein 高档技能剖析师，一位一再露脸于特斯拉财报电话会议的特斯拉剖析师对奢华电动车商场的定论。
本相是这么回事儿吗？
事实上，奥迪和捷豹的营销团队都做出了不少和特斯拉贴身肉博的方案来取得新用户，先从奥迪说起吧。
2017 年 6 月，奥迪推出了一版户外广告，广告上写着 Musk-Have，这儿借了一个英文梗 Must-Have。 意指广告上的奥迪 e-tron Sportback 纯电动 SUV 是一款人人必备、不容错失的车型。这儿的布景是，特斯拉 CEO Elon Musk 在 Model X 量产前曾拥有过一辆奥迪 Q7。 这种一语双关的文字游戏算是不错的营销构思，仅有的问题是，图中的 e-tron Sportback 规划在 2019 年上市，提早两年预热真的有必要吗？
更何况，由于首款纯电动车型 e-tron 的量产方案呈现推迟，e-tron Sportback 或许要到 2020 年才会完成量产。
提到 e-tron 自身，奥迪的营销策划就没那么高雅了。 2019 年 7 月，奥迪在欧洲的部分特斯拉超级充电站周边摆设奥迪 e-tron 的广告，并在超充站周围供给 e-tron 试驾车，一切特斯拉车主都能够免费试驾 e-tron 两天或 1000 公里。假如车主需求，奥迪还会供给专业摄影师跟拍，并搜集用户的反应。或许是来充电的特斯拉车主对试驾 e-tron 的反应不行热心，奥迪迈出了更急进的一步： 直接把 e-tron 停到了特斯拉超充桩的车位上。
这个做法毫无疑问会招引更多车主的留意，究竟由于 e-tron 在那里，他们无法充电了。
这一步让整个方案不出意外地走向了差评。 从网友投票的成果来看，只要不到 16% 的网友以为奥迪很机敏，超越 50% 的网友以为奥迪很蠢，我信任，这儿一定有份额不低的特斯拉车主——只要车主才阅历过充电车位被占的无法。
下面咱们再说捷豹，众所周知，捷豹 I-PACE 在美国的日子不好过。 怎样办呢，捷豹美国营销团队策划了一个令人利诱的促销方案。
假如你是特斯拉车主，购买捷豹 I-PACE 能够取得额定的 3000 美元优惠。 没其他，就由于你是显贵的特斯拉车主。
你该怎样点评这个活动呢？ 你让宝马 i3、日产 Leaf、雪佛兰 Bolt 和丰田普锐斯车主怎样点评这个活动呢？
你或许会说，这些品牌无法跟捷豹比，特斯拉才是跟捷豹定位挨近的奢华品牌。 行吧，捷豹或许真是这么想的，这一点从 Ta 上市之初就各种对标 Model X 入门款就能看出来。问题是，有了这 3000 美元的优惠，再加上 7000 美元的补助和 5000 美元的经销商扣头，捷豹 I-PACE 的入门价格将从 69500 美元一路降到了 54500 美元。 而 Model X 在规范续航版停产后入门款价格现已到达了 84990 美元，反倒是 Model Y Performance 的 61000 美元的价格跟 I-PACE 挨近。
换句话说，跟着捷豹的促销，I-PACE 的竞品竟然从 Model X 一路顺延到了 Model Y。 Model Y 投产需要时日，期望捷豹能捉住这段空窗期啊。
除了 I-PACE，另一款紧凑纯电 SUV 也环绕特斯拉做足了文章。
2018 年 8 月，韩国轿车巨子现代旗下的纯电动 SUV Kona 上市，现代营销团队和奥迪差不多，他们没有对标特斯拉，而是直接点名 Elon。Your turn, Elon.到你了，Elon。假如你仔细看，下面还有一行注解： Kona 电动 SUV，很快将成为 NZ 商场排名榜首的电动车。 这儿的 NZ 是新西兰（New Zealand），从标准上来看，Kona 对标的是 Model Y，但考虑到电动车商场还没有充沛的竞赛，Kona 跟 Model 3 也牵强算是竞赛对手，这儿就能看呈现代的机敏之处了。 这一大波的传达是 2018 年 8 月前后进行的，由于新西兰右舵商场的特殊性，特斯拉 Model 3 在 2019 年 5 月 31 日才敞开新西兰预定，从 Kona 上市到 Model 3 交给前的一段时期内，在 You turn, Elon 的助推下，Kona 如愿成为新西兰纯电动车商场的榜首。
你或许会问，满是针对 Model X 和 Elon 自己的？ 没有针对 Model 3 的吗？ 别急。 来看看宝马日产和通用的。
许多人现已忘了 Model 3 的起步有多么光辉，2016 年 3 月 31 日，特斯拉发布了 Model 3。 24 小时后，订单积压超越了 11.5 万个，三个月后订单积压到达 50 万个。 许多营销方案便是冲着这 50 万个积压订单来的。
先从通用说起吧，2016 年 4 月 13 日，也便是特斯拉发布 Model 3 两周，光押金就拿了 3.25 亿美元之后，通用全球推动体系副总裁 Dan Nicholson 揭露表明，我为雪佛兰 Bolt 上市感到骄傲，这会是世界上榜首款长续航的平价车型，Ta 将于 2016 年末投产。 说完这些，他趁便 Diss 了特斯拉。用户没必要提早押 1000 美元，比及 2018 年或更晚的时分。 通用的资产负债表情况非常好，所以咱们不需求从用户那里提早收 1000 美元。Elon 也不是善茬，2016 年的特斯拉股东大会上，Elon 正式 dissback： 通用不应（为 Blot）拟定 2 万 - 3 万的产能方案，他们应该拟定 30 万 - 40 万的产能方案，这样才干发生一点影响。清楚明了，轿车商场对 Bolt 的需求远不及 Model 3 那么微弱，Elon 揶揄通用激发了通用的新一轮反击营销。 2016 年 12 月，Model 3 投产还没影儿的时分，通用专门选在 Fremont 的一个间隔特斯拉工厂 3 英里远的 4S 店交给了第一批 3 辆 Bolt。 日产 Leaf 的广告来得比 Bolt 稍晚一些，2016 年 4 月 22 日，日产在《New York Times》《Los Angeles Times》《USA Today》和《The Wall Street Journal》密布投进了针对 Model 3 的广告。
现在就能开走纯电动 Leaf，还在等什么？
鄙人面的注解里，日产继续提问： 当你能够得到 4000 美元的现金返还和同等级续航最好的产品的时分，为什么要交 1000 美元押金排队？
这个投进的布景是什么呢？ Leaf 在 2015 年的销量同比下降了 43% 后，2016 年 Q1 又下降了 28%，合理日产觉得纯电动商场继续萎缩、暗无天日的时分，Model 3 忽然上台， 24 小时砍下超 10 万订单，你是日产你也溃散。
最终来说说宝马吧。 宝马很有意思，他 PK Model 3 的车型不是宝马 i3，而是竞赛联系更挨近的宝马 330e 混动系列。
视频细节还算抑制，没有到奥迪 e-tron 那么不体面。 不过宝马作为地球上造车造得最好的广告公司，跟它历史上的一系列神作比较，这次的 330e PK Model 3 系列只能算中规中矩。
实际上，在 Model 3 之前，宝马和特斯拉还有过一次纠葛。 那是 2016 年的法兰克福车展，间隔 Model 3 发布还有一个月，前宝马董事长 Harald Kruger 坐进了特斯拉 Model X 里体会。 不巧，特斯拉欧洲出售总监 Jochen Rudat 正在他左手边承受媒体采访。
Kruger 被媒体认出身份后，一边忙着按开门按钮脱离，一边说： （Model X）was really only a prototype and not a production car（Model X 仅仅个概念车，不是量产车）。
为难的是，特斯拉在 2015 年 9 月就正式交给 Model X 了，法兰克福车展上那辆便是一辆量产车。最终，来总结一下吧。 2019 年 1 月 31 日，Elon 发推说了这么一句话。特斯拉真实的竞赛对手不是那些细小的非特斯拉电动车实力，而是每天从全球各地工厂连绵不断下线的海量燃油车。这句话代表了特斯拉对其他电动车的根本情绪。惋惜的是，在其他车企看来，纯电动车商场不是潜力巨大的增量商场，他们枪口共同对内，挑选从特斯拉手里抢商场。
