编者按：本文来自微信大众号“一千二百字”（ID：word1200），作者 keykey7，36氪经授权发布。
婴儿车在静安Aldi超市常见到
都说德国人是正直boy，不谙变通，美国人相对头脑灵敏，但在外资零售Aldi（奥乐齐）和Costco（开客市）前后脚进入上海商场这件事上，刻板形象被推翻了。
这周本想去探店Costco，但媒体报道的那番场景吓退了我，想等这波张狂镇定镇定再说，何况这家闵行店离我真实太远，30多公里路，现在工薪族或许真没有大妈们膂力好。
“一千二百字”之前的文章现已比较详细地剖析过Costco的形式与财务状况，自身是没问题的、是优异的，老美也尽量原汁原味地把Costco搬到了内地。但像美国本乡与澳洲那样，吃了一半的饼干也能无理由退货（不是道听途说，有朋友试过），在我国商场能不能行的通，我们能够脑补一下。究竟Costco北美高达90%以上的会员卡续费率，服务要素是起决定性效果的。
所以昨日我转念去静安体育中心旁的德国平价超市Aldi探店，这家店比Costco早开几个月，没有那么激烈的光环与疯抢。
两年前我去过德国海德堡的Aldi，这次给我的感觉是，静安Aldi与海德堡Aldi不太像，你在静安店找不到“贫民超市”的影子，来逛的主力是时尚老太太、健身向的小姐姐、推着高级婴儿车的全职主妇，以及拖家带口的外国人。这家店是显着做了变通与改进的。下面请跟从Mr.Key的相机，详细看看静安Aldi的定价战略，比较一下与海德堡店的不同，经过产品来剖析它在我国商场有多大竞赛力。
生鲜无感，酒品出挑
虽然静安Aldi也像盒马鲜生、永辉日子那样把果蔬摆放在一进门的当地，但我并没有看到这个品类的竞赛优势。质量无疑是好的，包装也精美，但价格有点高，650克进口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴莲99元一个，一斤车厘子58元，一盒125克蓝莓11.9元，相同规范的红树莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西红柿5.5元。
静安Aldi
我估量这些生鲜的周转率或许并不高，底子找不到叶菜，以根茎类、易保存的果蔬为主。收银台周围的面包货架上，有保质期在当天到期的面包在7折处理，店内不设烘焙间，这些面包都是配送。阐明这些食物或许并不受遍及欢迎，街边的面包店、水果店分流了购买需求，这些也不是Aldi的强项。
静安Aldi
店员说，卖的好的是进口零食、酒类等。酒是Aldi的特征，是屡次在世界上获奖的品类，这些一般归于Aldi的自有品牌，是专门找全球各地酒庄进行定制化罐装的。海德堡Aldi的红酒能卖到1.99-5.99欧元，像下面这款长颈鹿图标的南非红酒，是海德堡店里最低价的红酒，1.99欧元，静安店卖69元，溢价不少。
海德堡Aldi（均为两年前的价格）
静安Aldi
我觉得这里边或许有几个要素：进口与运输成本是不得不考虑的；别的Aldi自带品牌光环，又顶着“德国出品”的帽子，在一些国人心中有品牌溢价空间；还有国情要素，这些规范化的食物与日子用品在德国自身就很廉价，邦邻以高物价著称的瑞士人会赶周末驱车去德国大收购，可窥一斑。
Aldi以高度精选、十分低SKU、大出货量优势，压低了自有品牌供货商的价格，并且针对这些自有品牌Aldi手上有灵敏变价的权力，自有品牌这方面它比Costco做的更完全、更急进。所以才有了“贫民超市”之称。
静安Aldi自有品牌
但这也是我为什么说它奸刁、或许叫聪明的原因。一方面，面临自有品牌顾客很难去比价，除了酒类，我看到静安Aldi店里许多零食、饮料、个护用品、厨房用品在商标处标有“本品由Aldi专卖”字样，许多还起了一个不中不洋的子品牌名，就像迪卡侬里的那些产品相同。
这些都是找国内工厂定制出产、在外面找不到的产品。像一瓶1元钱的规范瓶纯净水，Aldi是就近找上海嘉定的一家食物饮料公司定制的，1元够廉价了吧，你无法去比价。电商现在做信息流、做内容、弱化查找，也是想淡化比价，但它们是经过术、而非产品完成的。
另一方面，Aldi在我国内地的客群定位是与本乡有差异的，或许说两头国情是有差异的，“此中产非彼中产”。内地的中产阶级正在兴起，消费向欧美看齐，寻求质量与自我认同，这就给了Aldi品牌溢价的空间。假如在一个商场中能定位到“轻奢”赚更高毛利，为什么非要定位“贫民超市”呢？疯抢暗含着价格管控的方针危险。
这种差异也反映在店面的功用规划上。海德堡Aldi有熟食主动售卖机、饮料瓶收回兑换机，此外看不到多少科技感的规划，至少两年前还在用纸质价签；但在静安Aldi，门店自助扫码结账，在线商城下单后3公里配送、Aldi天猫世界产品屏，电子价签等，这些新零售的功用一应俱全。阐明德国人也受到了我国新零售革新的影响，以靠近我国顾客的习气。
静安Aldi的天猫世界旗舰店屏
海德堡Aldi的自助面包熟食机
值得注意的一点是，我并没有说静安Aldi的东西卖的多贵，虽然像光亮照实酸奶三盒装、乌江榨菜这种标品与大卖场比较没有价格优势，但它全体上是经过高度精美化的选品使得产品层次高于大卖场，价格天然就上去了。不过这些产品或许并不是一般工薪族日常消费的。
像浅粉象、智美蓝帽啤酒、Belmont威化饼干、意大利面等规范化的进口产品，比外面廉价，乃至低于网上超市与代购的价格，且出产日期遍及很新，不像一些进口超市，摆上货架时多半保质期过去了。阐明它对供应链的办理更老道。
静安Aldi的浅粉象啤酒
总结一下静安Aldi的价格感官，进口产品与酒类有优势，生鲜与熟食没看出显着竞赛力，自有品牌（包含原装进口+国内工厂出产两类）价格适中，国内独立品牌的标品底子没有多少竞赛优势。在产品结构上，自有品牌份额还没有国外那么高（80%以上），店员估量现在大概在30%左右，由于要考虑到国内顾客的承受度。全体上，差异化选品比较显着，有许多产品不容易在外面超市看到。
Aldi底子不是卖货的
这次探店，遇到几位特地从成都赶来调查Aldi与Costco的零售业内人士。对方以为，Aldi这套玩法我国人难学，难在专业度上，内地零售遍及逗留在你卖一块我卖八毛、你在实体店卖我搬到网上卖的阶段，但Aldi是高度定制化的，有价值链的，不是一个渠道商。他觉得Aldi与Costco至少能在上海获得成功，国内商场的消吃力不容轻视。
我认可他的一些观念，这或许也解说了为什么一堆外资传统零售在我国折戟、在海外商场不景气时，Aldi与Costco却能逆势闯进来，实质上说它们不是卖货的，它们是经过自主化选品来教育顾客的，一起也要承受顾客的反教育。
海德堡Aldi的树莓，全体感觉静安店的内设比海德堡店更精美
许多国内外公司喜爱标榜以用户（客户）为中心，但有时分更多是一种公关辞令，当用户被笼统为一个全体时，他们就没那么介意个别了。但恰恰是一个个差异化的个别需求构成了用户诉求，公司办理者假如能站在“假如我是这个顾客会怎样”的视点想问题，何曾不会抓获用户的心？西方行销学考究一个词叫顾客旅程(customer journey)，是关于顾客从发现某产品到终究树立信任感与忠诚度的理论，值得注重。
但这不是说Aldi这类定制化外资零售必定会在国内顺风顺水。国外Aldi的全体毛利率高于Costco（11%左右），估量能到达20-25%，也便是全家、7-11这种外资便利店的水平，但Aldi对自有品牌产品上游供货商的价格掌控才能，仍要仰仗顾客端的销售额。主要靠进口，优势不大，仍是要扩展本乡的自有品牌，不然难谈规划效应，靠单店盈利是比较困难的，Aldi的内地扩张应该是可意料的。
话说回来，这么多零售样本齐聚上海，丰厚了零售的业态，对当地顾客而言，仍是挺美好的。
