编者按：本文作者张润涛，险峰（K2VC）出资人，微信大众号ID：RunTao_Zhang；原标题《创投经济学》
正如[椭球型不倒翁的重心在身长1/X处为最佳方位]是“改变”，而[牛顿三规律]是“不变”；[秋天在树林里应对敌军火攻最有用]是“改变”，而[孙子兵法]是“不变”；[北京朝阳区的糖葫芦定价5元/支则出售额最高]是“改变”，而[供需决议价格]是不变——比较于“改变”，更重要的是“不变”，后者往往指引咱们走向更宽广也更精彩的未知范畴。这是我一向毫不怀疑的准则。
在这篇文章里，我企图将“看”到的创业与VC出资范畴中那些重复呈现的形式（所谓“不变”）笼统出来，组成一幅尽或许完好的“图像”，并取之名为【创投经济学】。别的，为了必定的可读性和现实意义，本文以【企业价值应当怎么衡量？】和【VC视角看创业】这2个Topic牵引全文，并恰当打开叙述3种常见的护城河，在评论过程中逐渐论述创投经济学的内在。
期望对此论题感兴趣的朋友一起来沟通评论；若有愈加齐备且简练的系统，也请朋友们不吝赐教！
p.s. 关于这套系统的称号和本文标题的选取，我实在是想不出来其他名词，所以就厚着脸皮叫了“创投经济学”，期望诸君莫怪。
一、企业价值应当怎么衡量？
构建起商业系统的最根本行为是沟通，而很多的沟通会有利地构成各取所需、互利共赢的经济局势。既然是沟通，那么作为供应方的经济体，其终身斗争方向【有且只要】1个，便是让客户Happy——任何有助于让客户Happy的方向，便是正确的方向；任何无助于让客户Happy的方向，便是过错的方向。这是创投经济学的第1条根本原理，也是最重要的原理。
p.s. 这儿的经济体可所以供应完好产品和服务的单一企业（比方一家具有自有果园的农家乐），也可所以由多家企业联合构成的一个安排（比方淘宝渠道和其上的一切商家）。
下面将从需求和供应2个视角来进一步剖析：
1、需求侧剖析
任何职业的客户，其沟通决议计划机制都可以笼统为1句话：在本身知道的一切选项中，挑选“得到更多、支付更少”的选项。这是创投经济学的第2条根本原理。
首要依据知识，客户不会挑选他彻底不知道的选项（因为“知道”是“沟通”的必要条件）；其次，在一切选项中客户详细会挑选什么？咱们可以概括为两个决议计划点——
1） 得到的更多：指经济体供应的产品和服务可以让客户体会更好。举例：人们期望蔬菜水果可以更新鲜、期望饭馆的菜品更甘旨、期望空气中不再有雾霾、期望健身教练的辅导更专业、期望音乐更动听、期望玩游戏更淋漓尽致、期望汽配件更安全可靠——如此种种，都代表着人们对更好体会的神往。
2） 支付的更少：指为了得到相同体会的产品和服务，客户所支付的价值更少（其间最中心的价值便是【钱】和【时刻】）。举例：在蔬菜水果相同新鲜、饭馆菜品相同甘旨、空气中相同不会再有雾霾、健身教练相同专业、音乐相同动听、游戏相同精彩、汽配件相同安全的情况下，人们都会倾向于价格愈加廉价的挑选（省钱），也都会倾向于离家近、送货快、运用快捷的挑选（省时刻）。
2、供应侧剖析
1） 经济体的价值衡量
根据原理1和原理2可知：任何一个经济体的价值发明方向【有且只要】3方面：① 触达更多的客户（也即让越来越多的客户知道自己），② 让客户“得到的更多”（也即产品和服务体会更好），③ 让客户“支付的更少”（也即让客户更省钱、更省时刻等）；且这3方面做得越好，经济体的价值就越大、GMV越高。
短期内，一个职业的产量规划、客户数量、竞赛格式不会发生改变。这是创投经济学的第3条根本原理。
根据上述剖析和原理3可知：任何一个经济体的GMV都可以笼统成以下函数——
浅显了解此函数：一个经济体所在的商场规划愈大、其客户浸透率愈高、其产品和服务的体会愈好、其让客户支付的价值愈少（最重要的是省钱和省时刻），则其GMV愈大；反之则GMV愈小。这是创投经济学的第1点定论。
定论1论述了一个经济体的价值衡量办法。那么作为经济体的组成部分，一家企业的价值应当怎么衡量？
任何一个经济体由一家或多家企业组成、任何一家企业由职工和股东组成，且经济体的价值由构成该经济体的悉数企业发明、企业的价值由构成该企业的职工和股东发明，悉数GMV会经过上下流买卖的办法先流向产业链各个环节的企业，然后由企业经过薪酬和赢利的办法分配给职工和股东。这是创投经济学的第4条根本原理。
举个比方，1个手机笔直电商，其经济体由电商渠道、向渠道供货的经销商、品牌厂商（比方苹果、华为、小米、OV等）、品牌厂商的代工厂（比方富士康）、代工厂的原材料供货商、原材料出产商等组成，且经济体的价值由其一起发明，终究该专卖手机的Marketplace电商发生的GMV会经过上下流买卖的办法流向该经济体中的各个企业，然后企业经过办法薪酬和赢利的办法分配给其各自的职工和股东。
根据定论1和原理4可知：经济体中的各个组成部分，不管是一个企业联盟体，仍是一个独自的企业，亦或是劳动力个人或股东，也不管该组成部分处于出产环节、分销环节仍是终究的零售服务环节，其斗争的方向与整个经济体斗争的方向共同——即在商场规划和微观竞赛格式短期内不变的情况下，经过各种办法提高①经济体的客户触达量、②提高经济体的产品和服务体会、③下降客户支付的价值，【有且只要】这3种；且任一企业联盟体/企业/个人或股东在3方面做出的奉献越大、越稀缺，则其发明且分配到的价值或GMV就越大。
这是创投经济学的第2点定论——该定论答复了“企业价值应当怎么衡量？”这一问题。留意，往往“下降客户支付的价值”由经济体的运转功率决议，拿价格这一价值因子举例：经济体功率越高，交给每一单位产品和服务的本钱就越低，因而给到客户的定价下限就越低——因而咱们也可以把企业的价值发明方向笼统为“获客广、体会好、功率高”。
商业历史上凡是有大成的企业，必定是在①获客广、②体会好、③功率高 这3点中的一点或多点上做到了相较于同行10倍以上的前进——微信之于手机短信、淘宝之于传统商场、百度之于图书馆报刊亭、今天头条之于报纸杂志、美团之于商户黄页、滴滴之于出租车公司，都是相较于同行10倍以上的前进，都是代表模范。
2） 护城河
护城河指的是企业在①获客广、②体会好、③功率高 这3方面树立的强壮且不易被短期逾越的优势；护城河的底子意图不是阻挠竞赛对手进入商场，也不是囤积专利技术——树立护城河的意图与企业的价值发明方向共同，便是在该职业中可以成为客户The Most Happiest的挑选。这是创投经济学的第5条根本原理。
护城河有多种类型，最根本的也最一般的护城河便是“职业经历”，除此之外几种重要的护城河分别是“网络效应”、“规划效应”、“品牌效应”、“专利”、“与稀缺资源的长时刻排他性合同”等。本文因为篇幅有限和选题要素，暂不对这几类护城河做充沛评论，这儿只例举其间网络效应、规划效应、品牌效应3者做简略阐明。
a.网络效应
当一个网络中每新增1个节点就会对其他节点发生增量价值，那么这种效应就叫做网络效应。在商业系统中网络效应直接发生的价值，便是跟着用户数添加，用户感受到的便利性越来越强（对应“省时刻”这项价值）——举例：当更多老友运用微信，关于自己和其他老友相互都添加了沟通的便利性；当更多商户入驻拼多多，关于顾客添加了更丰厚的产品挑选然后大大减少了寻觅产品所花费的时刻，关于商户则添加了潜在的出售时机；当更多的用户运用虎扑论坛，关于一切用户而言都添加了潜在的内容供应方和受众，相互的评论沟通将愈加快捷。
网络的价值由3方面要素决议：①是网络中的通路条数N（取决于网络节点数量和节点间的衔接办法）、②是每条通路在必定时刻范围内的均匀通讯频次M、③是每次通讯内容的均匀信息量Q——网络价值V=N*M*Q。
假定1个极点的交际网络，这个网络里边有n个节点、每2个节点间有相互衔接且没有多对多的群通讯办法，M=m/天，Q=q，那么该网络的价值V=n（n-1）*m*q/天，可知该交际网络价值与用户量n的平方相关——也即跟着用户量添加，网络的价值会以非线性的办法快速添加，体现在用户视角上便是会觉得该交际网络越来越快捷好用。
在双方买卖渠道里，网络效应的价值往往可以体现在渠道财务报表里营销&出售费用/营收的份额值跟着买卖规划添加而大幅下降。以美团为例，其2015~2018财年的[营收]和[营销&出售费用/营收]数据如下图所示，可见跟着买卖规划不断添加，其网络效应带来的价值益发显着。
b.规划效应
规划效应指因规划增大而带来的正向经济效应，一般来说体现在2方面——
① 本钱下降。比方一个经济体的Fixed Cost占比就会因规划增大而下降，根据此发生的典型事例便是AWS（Amazon Web Service）之于企业自有服务器、Wework之于企业自有工作物业、美团的外卖骑手团队之于餐厅自有配送、巴图鲁的同享库房之于汽配城商家的自有库房等；
别的，规划增大往往也能带来标品的贱价集采、上游账期延伸的优势，比方京东、7-11、沃尔玛、Amazon比较于其他零售同行的采购价会大大下降、上游账期会大大延伸，这种贱价集采、上游账期延伸的现象，实质是因为规划化买卖提高了上下流沟通的便利性、下降了上游出售的不确定性、下降了上游运营事务的复杂度以及下降了由事务复杂度衍生出的可变本钱（比方可以大幅下降出售人员的雇佣本钱和营销费用），因而上游乐意给到下流采购价和账期方面的优惠。
② 便利性提高。比方神州租车、摩拜、松果电单车等租借类事务，其点位规划化后会大大提高客户的便利性（租车、还车的功率都更高），银行网点的点位规划化也会带来客户的买卖便利性（存款、取款的功率都更高）。
c.品牌效应
品牌效应的根本作用是让顾客发生区别性的辨认，简略讲便是立1个Logo让客户知道“此为王老吉、彼为江小白”；品牌效应的终极作用是让顾客发生“信赖”的心智，这种信赖的心智会体现在顾客沟通决议计划各个各个链条上。
举例：顾客吃火锅舌辣，会优先想起“怕上火，喝王老吉”，如此品牌效应就使得王老吉优先进入顾客的挑选范围内，然后有助于“获客广”，另一方面一起也协助企业下降了营销广告的投入，然后有助于“功率高”；顾客看到菜单上有王老吉和A、B、C共4种凉茶选项，大脑里记忆起王老吉更解渴、口感更好、价格也适宜，但对A、B、C并不了解，那么就会高概率下单王老吉而不是A、B、C，如此品牌效应就协助企业更快速有力地传递了产品品质和价格信息，因而有助于“体会好”（体会好需求在顾客层面被感知到），然后终究提高了顾客挑选概率。
品牌效应的树立，长时刻仍是由企业根本面决议的——也即企业①获客广、②体会好、③功率高级要素决议了品牌效应的强弱，因为只要这些要素可以让客户广泛了解本身、并且在客户心中留下夸姣的形象。
p.s. 因为本篇内容要点不再于全面剖析各种类型的护城河，故这儿不打开评论；后续有时机会专门写一篇要点评论企业护城河的文章和咱们充沛沟通。
二、VC视角看创业
以上介绍了企业价值的一般衡量办法，那么VC（Venture Capital）视角下什么样的创业公司是好的出资标的？
首要咱们留意到VC有2个特性，也可将其称之为创投经济学里的2个束缚——
束缚1：VC的危险偏好为【高危险&高回报】（不然就不能称该基金为VC）；
束缚2：VC存在【基金存续期】的束缚，一般为9年左右。
因为束缚1，VC出资的公司答应未来逝世概率大，但一旦成功需求成为巨大价值的公司；因为束缚2，VC出资的公司需求在相对短的年限内快速生长。根据此2点，VC抱负型的出资标的是【5~8年内有或许生长为10亿美金独角兽的草创公司】——这种类型的公司有如下2类中心特色：
1. 身处大商场，且在发明价值的形式上要10倍优于传统处理方案
这是创投经济学的第3点定论。根据榜首部分的定论2，咱们知道1家企业发明且分配到的GMV取决于①微观商场和②企业本身 2大类变量：商场规划愈大、客户浸透率愈高、产品和服务的体会愈好、让客户支付的价值愈少（最重要的是省钱和省时刻），则1家企业发明且分配到的GMV愈大——这些中心要素相同也是VC作为出资方考虑的要素，其间利好要素越多、VC越喜爱，最好是这些公司还能在远期建筑起强壮的护城河。
除此之外，和一般出资标的（如二级商场的债券/股票/金融衍生品）最大的不同，是VC愈加喜爱于那些事务形式有或许10倍优于传统处理方案的创业公司——因为10倍的优势，创业公司可以在商场上快速和同行摆开距离，然后在5~8年内快速生长为1家10亿美金独角兽。如榜首部分所述，BAT、TMD以及新近呈现的拼多多、HFP等，无一不是在3大价值要素里的某一方面或某几方面摆开了和同行10倍的距离。
2. 开创团队处理多元问题的归纳才能要极强
这是创投经济学的第4点定论。因为VC出资的是天使轮~C轮这样的前期高危险标的，此阶段公司事务形式不稳定、护城河单薄、公司安排才能建立不齐备——故VC愈加喜爱于开创团队具有极强的处理多元问题的归纳才能，然后对冲事务长时刻开展过程中的各种不确定性。
越是前期（比方天使~Pre-A）的出资标的，VC越垂青开创团队的才能而非当时的事务开展，此刻定论1中GMV函数里的经济体本身的事务形式变量将由团队变量代替；越是后期（比方B轮~C轮）的出资标的，VC越会垂青企业本身的事务形式是否现已被当时的事务数据和客户反应所验证，开创团队的才能依然重要，但在出资决议计划中的比重相较于前期出资会下降。
根据此，再从创业者视角来看（尤其是针对行将创业的高潜团队），融资之前准确了解各次序、各家VC组织的偏好，以及找到1家真实看得懂自己、可以支撑自己、口碑杰出的组织极其重要——这种前期的充沛了解，既可以提高自己本轮融资的概率、又能为企业长时刻开展寻觅最适宜的本钱合伙人。
最终需求阐明的是：正如经济学不能准确猜测“顾客更喜爱薄荷味的口香糖仍是香草味的口香糖？”、“农民山泉降价5%、出售额会提高百分之几？”之类的问题，创投经济学也不能准确猜测“B2C电商范畴微信裂变和抖音投进哪种获客本钱更低？”、“多少家汽配店共用1个中心仓本钱最高效？”之类的问题——尽管创投经济学无法对企业详细选用哪种形式给出准确性的预判定论，但依然是非常重要的指引创业者和出资人发明并发现价值的定性办法。
张润涛 | 险峰（K2VC）出资人
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