编者按：本文来自微信大众号“梁将军”（ID：liangjiangjunisme），作者 梁将军，36氪经授权发布。
假如你是一名广告策划，下面说的便是你：
在周五下班前，你邮箱里接到了客户司理发来的brief，客户布景信息非常含糊，只要一点非常清晰：周一提案；
所以，你推掉了周末的闺蜜趴，收敛了诉苦和丢失，在周日晚上11点提交了了计划。在12点行将睡去时，客户司理在微信群里说客户更新了需求。所以，现已洗漱结束的你再次翻开了PPT；
一夜之后，你空着肚子改完终究一个数字，出门赶赴客户公司提案。提案时刻在上午9:00，客户在海淀，而你在向阳，为了不迟到你只好先坐地铁再打滴；
提案现场没有你料想的“枪林弹雨”，听提案的客户只来了一个人，全程一半时刻在玩手机，敦促你快点过掉趋势剖析、构思推导，说就想看看资源报价……
以上，便是我国广告策划这个作业的日常，这种日子像一个魔咒相同，在一天天轮回。开季度复盘会时，事务部分常常感谢策划的辛苦支付：“感谢策划同学为咱们运送弹药！”你心里冷笑一声：“什么弹药！不便是你们的炮灰吗？”
目下，在我国大部分的广告公司中，策划部都是一种“耗费品”，事务部分是使用策划去“扎客户”，而不是使用策划为公司和客户发明实践价值。
为什么有些策划的价值感很弱？为什么你变成了公司的炮灰？这个问题我的答案是：
由于大多数策划，仅仅在支撑事务，而不是驱动事务。
01/不是加油站，而是发动机
任何一家公司都有支撑部分和驱动部分。驱动部分是指那些能决议公司成绩走向的部分，而支撑部分则是那些辅佐驱动部分、支撑他们作业的部分。
例如，在谷歌公司，驱动部分应该是技术部，支撑部分是商业化部、人力资源部、财务部等。
但假如是一家矿泉水企业呢？驱动部分应该是出售部，支撑部分是商场部等，由于矿泉水一旦出产出来，就无需做大的调整。
可是咱们要知道，驱动部分和支撑部分往往不是原封不动的，要看谁在终究引领公司成绩添加，两者的人物或许互换。
乔布斯在承受媒体采访时，曾进犯微软的事务结构。他说微软之所以做不出巨大的产品，是由于公司是由出售部掌权的。而出售的作业思想是投合商场，而不是引领商场，所以微软的产品像屎相同。
后来，咱们都知道，苹果的商场并不是由出售部驱动的，而是由产品部驱动的。苹果的成功引领了全球许多企业开端重视产品体会，甚至它捧红了产品司理这个岗位。
你看，同样是电子科技公司，苹果和微软的驱动部分是彻底不相同的。那么广告公司的驱动部分和支撑部分都是哪个呢？
或许是事务部分，也或许是构思或战略部分。详细的原因，能够看我的另一篇文章广告公司“死在路上”的四个原因。
但无论是哪个部分，计划完结之后的批改权限却事务部手里，策划好像代孕了一个孩子，孩子出世后，却要被他人认养。
“客户说，想要参加短视频媒体”
“客户说，事情营销烧钱自嗨，删去吧”
“客户说，计划太平凡，期望立异些”
即使这些准则仅仅出售们从客户那里听来的只言片语，或许仅仅出售关于客户的片面判别，但策划却有必要批改。假如一名策划坚持自己的“战略准则”，与事务部力排众议，那么在这场博弈中，99%落败的是策划。
为什么受伤的总是策划？由于你没有对终究成绩担任。全部部分之间的对立，都是由于情绪不同。但公司衡量全部问题的规范只要一个，那便是成绩添加。
事务部的每个细胞都是对成绩担任的，而策划呢？你或许对情怀担任、对专业担任、甚至对真理担任，但看上去你便是对成绩不担任。
这便是广告策划这个岗位，之所以让你觉得“没价值”的根本原因。但这并不是广告策划的作业宿命，“逆天改命”的要害在于：咱们要尽力成为发动机，而不是加油站。
“加油站”意味着你是以耗费自己为价值，然后驱动轿车行进的；
“发动机”的意思是你是能够继续作业的，你是一辆轿车的动力之源。
那么广告策划怎么对成绩担任，然后驱动公司事务呢？咱们首要要做的是：用事务思想重新考虑咱们的计划。
02/不止专业策划，也要生意策划
作为一名老练的广告策划，产出任何一个计划，需求洞悉三个层次的问题：
工作与竞品剖析
方针顾客剖析
传达环境剖析
但假如你要做一名对成绩担任的广告策划，你就不能只考虑这些问题。这些问题只会让咱们做出一个专业策划案，假如你要对成绩担任，你还要做出世意策划案。
当咱们计划对公司成绩彻底担任时，咱们就有必要在接手策划计划时，考虑以下几个问题：
1.客户的决议计划架构
为什么要知道客户的决议计划架构？由于广告战略不像前言收购，无法经过报价的凹凸，去做出客观判别。
战略、构思、甚至逻辑，好与坏彻底取决于人的片面判别。咱们只要知道计划要交到谁的手里，这些人判别计划的规范究竟是什么，咱们才干有的放矢。
事例（一）
客户是某个福建本乡企业，这类企业的特点是老板决议计划，商场部的话语权一般不高。那么你在做计划时，就有必要考虑那位老板关于广告概念和广告产品的认知程度。
假如你的计划上来谈的是DMP，DSP，RTB，PMP这些前言术语，满篇幅的话术都是私域流量、交际裂变、流量池，那么你除了换来对方的一脸茫然，你不会得到任何良性反应。由于没有老板会花钱买一个他看不懂的东西。
事例（二）
一家广告公司曾给一个全球企业做年度前言规划，报告方针一位我国区的前言总监。
起先做了一版120页的计划，前言总监给的定见是：计划缩减到30页以内，且每一页都要有数据证明。
为什么客户有这样的反应？由于世界化公司实践的掌舵者大多是老外，我国区的总监一般要向总部去请求预算，而外国人遍及更认数据。
2、计划的翻开环境
首要，计划的提报环境会决议计划的表达。
你的计划仅仅被阅览，仍是会有面临面的提案？假如提案，是面临商场部，仍是其他部分也参加？这些要素都会影响计划被认可的几率。
假如是用来阅览的计划，就要在PPT里详细阐明你的意图，尽量多文字、多补白，由于对方无法听人解说，计划要下降阅览者的了解难度。
假如计划是用来提报的，那么计划则要尽量视觉化表达，用PPT上的视觉去捉住听案人的注意力，用你的口述去弥补细节。
由于提案的时分，听案人间隔PPT较远，无法看清上面的一切文字，而你的解说和文字往往还会互相搅扰客户的注意力。
也便是说，要提报的计划实践上是由两部分组成：你+PPT=一个完好的计划。
比方，你在某个公司的小会议室提案，两边挤在一张1米宽的圆桌上，听案人只要一两个人，这种间隔不是一对多的讲演间隔，而是面临面的交流间隔。
对方会有很强的交流愿望，咱们得边解说边互动，计划要规划一些评论环节，不适合讲过分艰深的理论。
但假如咱们面临一场正式投标，咱们处在一间大会议里，对面坐满了各个事业部的担任人，咱们的计划就要统筹各个事业部的利益。
面临财务部着重公司的资金实力，面临商场部着重过往的实操经历，面临出售大区司理着重计划的商场动销力，面临事业部高管着重计划的战略意图……
所以，计划的翻开环境会决议计划的形状，是要写成一本“小说”？拍成一部“电影”？或许是一场“人物访谈”？仍是一部多人物的“戏曲”。
3、你了解过自己计划的“实在功用”吗？
广告策划常常高估计划在成功签单这件事上的比重。咱们常常把客户签约与否，归结为两个原因：
1）咱们的计划是否足够好
2）出售客勤联系到不到位
其实，一个客户挑选一家广告公司协作，原因往往是杂乱的，这么二元论地去看待问题，你就很傻很单纯了。
假如你在甲方商场部任职过，或许你也做过一线的事务作业，你就会发现客户挑选协作方的原因往往是你意想不到的。
事例（一）
在一次年度比稿中，某家构思公司的计划得了总评分榜首，广告公司认为自己凭专业实力制胜。
但甲方暗里说的是，由于这家公司的计划做了300页，念在他们“情绪最规矩”，所以选了他们。
事例（二）
某个世界客户安排比稿，一家本乡公司竟然打败了服务客户3年的2家4A公司，榜首次赢得了世界事务。
事务部分总结制胜的理由是：由于这家公司的商场VP本年刚来，想洗掉上一任商场部的联系公司，所以选了咱们。
出售在建议一个brief时，或许客户和广告公司交流一个计划需求时，他们的意图往往并不单纯。
许多时分，他们并不是想要一个单纯对品牌有辅导价值的计划，这背面掺杂着许多附加意图，这些隐藏在背面的“意图”也会决议计划的编撰方法，这些意图包含：
出售想用你的计划约到要害决议计划人
计划是为了树立专业形象，入围客户的供货商系统
商场部想用你的计划向公司争夺预算
甲方想用你的计划代替她自己的部分作业
计划是为了引导客户的投标内容，让客户在你公司拿手的范畴做规划
这里边任何一项附加意图，都会决议策划计划是被驳回重写，仍是大受赞扬。
例如，上述第二点“计划是为了树立专业形象，入围客户的供货商系统”是这个brief的实在意图，那么你的计划就要强化公司的实力，添加事例的展现，强化你们过往的服务经历，而不是仅仅做战略规划，扣履行报价的数字。
假如一个策划学会用出售思想做计划，他的计划将具有更广大的视界，但一起，他的计划也极有或许变成一坨屎。
为什么会这样？由于一个策划假如既要考虑途径、顾客、构思、战略、前言、价格，又要统筹各种杂乱的人道核算，计划的逻辑极简单在各种顾忌中被拉扯得四分五裂。
所以，许多新手策划不是被深重的brief压垮的，而是被一个brief下林林总总无序的要求逼疯的。
很显然，考虑的更多、更缜密并不能从根本上改动作业炮灰的现实，让咱们回到开始的定论上：
大多数策划，仅仅在支撑事务，而不是驱动事务。
这句话的要害，在于“驱动”事务。所谓驱动，便是策划要设法化被迫为自动，在事务推动中，具有更多的话语权。
03/不是争夺平权，而是树立话语权
近几年，广告公司总是想和甲方客户相等对话，例如树立联盟，发起付费比稿，期望工作向着良性的方向开展。
我认为广告工作在不断争夺平权的一起，更应该树立话语权。
争夺“话语权”不是让策划揭竿起义，搞人事奋斗，而是要从专业层能反向推动事务，协助事务部更系统、更高效地签单。
想要更好地驱动事务，那么策划部还要补齐三个方面的功用：
1.规划公司的产品线，反向引导出售的售卖
99%的广告公司是没有自己的资源的，所以广告公司才叫Agency（署理），也便是广告公司是署理甲方商场部的一部分功能。
企业在寻觅Agency，或许Agency开辟客户时，互相的榜首次碰头，聊得就只要两个问题：
企业：你究竟能干嘛？
Agency：你究竟想干嘛？
假如两边的对上号了，那么生意就能够推动下去。但大部分广告公司在介绍事务时，一般会说我有什么样的资源，操作过什么样的事例，服务过什么样的客户……
但这种说辞仅仅自说自话，也便是他们没有以客户视角来介绍自己能干嘛。假如按照客户视角动身，咱们应该模仿客户的需求场景，再结合本身优势，去规划自己的事务线。
例如，我曾把公司的事务线，分成了几大场景需求：
IP协作
代言人推行
新品上市/品牌唤新
节点促销
年度/季度规划
这几大场景根本包括了客户的惯例需求点，我期望公司出售在推动事务时，能清晰说出自己能协助客户供给哪些服务。
2.从开发客户的过程上，规划计划类型系统
事务部在推动客户时，大致的有四个开发周期，分别是：需求探究期、需求牵引期、深化服务期和需求开掘期。
需求探究期
便是事务在开始触摸客户时，他或许需求凭借一些东西去摸清客户的实在需求。
咱们不要单纯地认为客户能够讲清楚他的需求，他只能讲出他的根本需求，许多细枝末节要在一个详细的事上磕碰，才干理解对方完好的主意。
这个时期的计划，或许不在于精而在于杂，要一起宣布多个“信号”，看客户对哪个信号反应最大。
需求牵引期
便是清楚客户需求后，广告公司有必要设法引导客户向正确的路线上走，或许向你拿手的范畴上引导。
这个时期的计划，是要和客户交流营销逻辑、操作经历、收购资源，办理客户的预期，让客户和自己都不要跑偏。
深化服务期
当一个客户和咱们签约之后，咱们要在服务过程中，不断调整、优化之前的战略，让战略能够完美地落地。
这个时期的计划，是协助客户剖析、决议计划的。由于履行中的任何风吹草动都会“惊”到客户，让客户或许客户公司内部的人质疑这次协作。
咱们要从战略上，协助客户树立决心，避开履行中的圈套。
需求开掘期
假如两边的榜首次协作还算愉快，广告公司就要争夺第2次、第三次协作，咱们就要开掘客户的其他需求。
这个时期的计划，一定要树立在上一轮的服务经历之上，这样战略上是顺承的，并且给竞争对手树立了很高的进入门槛；
再者，计划要从更微观、更久远的视角供给战略，让客户看到更广大、更多元的协作或许性。
3.从理论高度上，规划公司的营销模型
广告公司的营销模型有什么含义？模型便是精编版的方法论，比方小孩子在学数学时，乘法口诀的含义要大过名师专家。
优异的公司在营销层面都会树立自己的模型，模型能够让公司新人敏捷认知自己的常识财物，更便利让社会敏捷认知自己的专业特征。比方：
在咨询公司里，华与华的营销模型是“超级符号”理论，原理有十六个字“文明母体、购买理由、超级符号和货架思想”；
在互联网媒体里，阿里的营销模型是“全域营销”理论，客户在阿里系统里的营销途径被浓缩为四个字母A——I——P——L（认知——爱好——购买——忠实）；
在广告公司里，奥美的营销模型是“360°品牌管家”，品牌办理的流程被分为六个过程：
1、信息搜集；2、品牌查验；3、品牌勘探；4、品牌写真；5、怎么使用品牌写真；6、品牌检核。
再比方，梁将军也针对头部内容的整合营销，树立了一套品效协同的营销模型，详细模型的操作原理能够参阅我的榜首篇文章花几千万投IP，为什么颗粒无收？。
这个模型在圈内被许多同行“引证”。比方，微信广告部分就“引证”了这个模型。
感谢微信团队的认可，假如在PPT上加上引证来历，就更合理了。
营销模型能够让一家公司在工作里，构成自己的专业辨识度。假如你的模型真的有用，那么能够引发客户的爱好和学习愿望，然后让你和客户的服务联系发生变化。
没有营销模型的公司：客户提出需求——策划为客户定制营销战略
具有营销模型的公司：客户提出需求/客户感爱好模型——策划按照模型调整客户战略
从“定制”到“调整”，这中心省去了很多时刻本钱，让客户和广告公司都能够更高效的作业。
能够说，营销的理论模型，是广告公司最大的常识财物，是过往多年经历的去伪存真。
这个职责应该落到战略担任人头上，值得每位策划人员在实操中不断完善，然后引领整个策划部分在堆积的brief中，永久把握作业自动权。
总结
最近在考虑策划部的功能，所以有了上面这篇文章，自省也省人。
孔夫子说过四个字，我特别想送给策划这个作业，叫“正人不器”，根本意思便是：一个有涵养的人，不要活成他人的东西。
假如一个策划不想成为作业炮灰，那么请测验去驱动事务而不是支撑事务。
我知道，这意味着在你要在brief之外做更多的事，压榨你更多的脑细胞，但日子是一场角力，假如你的方针仅仅不被放倒，那么你永久不或许放倒对手。
你只要越来越自动，才会越来越轻松。
