编者按：本文来自微信群众号“哈佛商业谈论”（ID：hbrchinese），作者HBR-China，36氪经授权发布。
跟着一二线城市商场的日趋饱满与线上流量盈利的逐步消减，今日的下沉商场俨然成为了商业战场上的必争之地，游戏、金融、交际、科技、服务……好像全部商业都处于“下沉”进行时。
以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司，则纷繁用高速增加不断诠释着下沉商场的无限远景。特别是拼多多与趣头条先后赴美上市，更是完全撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地，让那些执着于深耕兴旺城市的品牌们领会到了下沉商场的魅力与价值地点。
已经在一线商场站稳脚跟的瑞幸也开端把目光投向下沉商场，寻觅新的增加空间。
但下沉商场与一线商场有很大的差异，这也是为什么互联网巨子在前进下沉商场时，会推出新的“兵器”，例如阿里本年全面复兴的聚合算，前几天刚刚更名为“京喜”的京东拼购，将代表两大电商巨子，在下沉商场正面PK。关于瑞幸而言，主品牌瑞幸咖啡是一个定位一线城市的品牌，主打商务、会议等场景，并不合适下沉商场，所以，上市数月的小鹿茶就承当起瑞幸“下沉”的重担。
比较咖啡，小鹿茶所代表的新茶饮是一个很大的商场，依据商场研究机构Frost&Sullivan估计，我国新茶饮是一个规划挨近1580亿元的商场，职业空间大。最重要的是，茶饮相对咖啡是一个更群众化的品类，并且在二三线城市增加很快。依据美团点评2019年1月发布的《2019我国饮品职业趋势开展陈述》显现，一线城市现制茶饮门店增加59%，二线城市增加120%，三线及以下城市增加高达138%。小鹿茶品牌，就成为瑞幸在下沉商场的“兵器”。
脱胎于瑞幸的小鹿茶，天然地带着瑞幸咖啡新零售和快速扩张的基因。可是在进击下沉商场的时分，它抛弃瑞幸的直营形式，代之以新零售合伙人形式。商场所等待的是，在竞赛剧烈的下沉商场，新零售合伙人形式能否带小鹿茶搅动茶饮商场，再现“瑞幸速度”？
新零售战场上的流量和功率之争
从本质上来说，新零售概念的提出，源于线上流量的干涸。
尽管电商开展很快，并不断对线下零售构成冲击，但实际上，线上零售只占到全体零售很小的一部分。普华永道在2015年发布的一份名为《完结O2O：我国零售商怎么应对日益含糊的线上线下出售边界》的陈述中给出的数据显现：我国线上零售额占零售总额的10%，线下零售占90%。这打破了我国电商红红火火甚至替代线下零售的假象，阐明零售最大的商场仍是在线下。
其时的电商巨子们面对的现实是：一方面是线上电商流量干涸，另一方面是线下零售商场空间巨大，但形式陈腐，用户体会和功率低下。所以巨子纷繁从线上走到线下，发掘线下更大的流量和商场，并用线上零售数据驱动的方法来改造线下零售，提高线下零售的体会和功率，新零售的概念也由此诞生。
所以新零售的中心是流量和功率，它一方面对接更大的流量，另一方面则是使用数据剖析优化用户体会，提高零售商的运营功率，改造传统低效的供应链。
在新零售布景下呈现的新茶饮，本质上是自带新零售基因的。现在新茶饮范畴的头部品牌，例如喜茶、奈雪的茶等，都可经过小程序线上点单，“门店自提+外送”完结订单。这种形式便是新零售所倡议的线上线下交融，它相关于传统零售茶饮商场的中心优势在于：一方面经过线上小程序为线下门店导流，把门店邻近的客流量引到门店。新茶饮也因而成为一个新的流量进口，此前阿里入股长沙茶饮品牌茶颜悦色，其初衷也正是在线上流量干涸的布景下，寻觅线下新的流量进口。另一方面在于后端经过大数据剖析，优化用户体会，削减用户等待时间，提高功率、削减损耗，然后改造传统线下业态。
因而，新零售茶饮之间的竞赛，其实是流量和功率之间的竞赛。
新入局的小鹿茶自带瑞幸的新零售基因，它的任务是充任瑞幸进军下沉商场的“排头兵”，成为瑞幸在下沉商场的流量进口。在新茶饮的竞赛中，小鹿茶从一开端就与其他茶饮品牌站在同一条起跑线上。怎么在流量与功率的竞赛中胜出？小鹿茶祭出的是它的新零售合伙人形式。
小鹿茶下沉的底气在哪儿？
依据瑞幸对外的音讯显现，有别于传统加盟形式，小鹿茶新零售合伙人形式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰厚产品、全域流量支撑、数字化运营等六大特色。在这种形式下，合伙人将承当门店选址和装饰，以及产品制造及交给的作业，小鹿茶将担任品牌营销、客户开展、数字化运营系统开发迭代、制造程序监督管理、并供给一整套供应链管理能力的输出。
从中能够看出小鹿茶在新零售茶饮商场竞赛中的中心思路：
一是统筹了速度与流量
先说速度。回忆一下近些年来互联网新式范畴的竞赛，都秉承着“唯快不破”、大鱼吃小鱼的主旨，从滴滴与快滴之争到拼多多在下沉商场的快速兴起，无不在饯别着“唯快不破”的理念。由于“快”不只能够快速抢占商场份额，也能构成必定的品牌势能。
回忆一下瑞幸咖啡的成长途径，会发现逃不脱一个词“速度”：建立半年扩张13个城市、500家门店，建立一年内完结两轮融资，估值22亿美元，成为国内成长最快的独角兽之一；2019年5月17日登陆纳斯达克成功上市，创下全球最快IPO公司。作为瑞幸旗下的品牌，小鹿茶的商场策略也离不开“速度”这个要害要素，而众所周知，加盟形式能够协助品牌快速翻开商场，完结规划化。
其次是流量。传统加盟形式的局限性，一是受制于加盟费，一部分资金有限的加盟商会被拦在门外；二是品牌尽管收取了加盟费，但顾客的数据把握在加盟商手中，也便是说，流量并不把握在品牌手里。
小鹿茶的新零售合伙人形式，在不收取加盟费的情况下，关于很多想创业可是资金不足的人来说，是一个很好的时机，这样无形中下降了加盟门槛，让更多人参加进来，帮小鹿茶翻开商场。
另一方面，小鹿茶选用的是与瑞幸咖啡相同的形式，用户经过App下单，门店自取或许外卖上门。因而一切的用户数据都还把握在小鹿茶手中，换句话来说，小鹿茶是用加盟换流量。
这两年，跟着二三线甚至三四线城市的消吃力提高，互联网大厂都益发注重下沉商场，一些大品牌也注重起下沉商场，现在也难以断语，主打一线商务场景的瑞幸咖啡未来会不会走向下沉商场。但假如将来瑞幸咖啡要下沉，小鹿茶先期的用户数据，无疑是重要的财物，能够协助瑞幸咖啡快速下沉。
二是商场占有率越高，功率优化空间越大
新零售的一端对接的是用户和流量，另一端则是门店运营、供应链优化、功率的提高。而这是建立在很多的用户和门店设备数据根底之上，商场占有率越高、数据越多，剖析越精确，优化的空间越大。关于小鹿茶来说，当线下到达必定的商场占有率之后，它把握的很多用户和门店运营数据，能够为门店运营、供应链优化提高供给重要参阅，终究构成它在功率方面的中心竞赛力。
此外，小鹿茶新零售合伙人形式还有另一个层面的考虑，那便是低线城市区域性较强，经过合伙人形式，能够下降下沉商场认知的本钱，更快习惯当地商场。
能够预见的是，茶饮商场将很快成为竞赛剧烈的红海，小鹿茶能否经过新零售合伙人形式敏捷在茶饮品类再造下一个“瑞幸咖啡”，还有一些问题需求处理。例如，小鹿茶现在的知名度仍是来自于瑞幸咖啡的品牌影响力，小鹿茶品牌独立运营后，要区隔瑞幸咖啡，打造愈加群众、休闲、年青的品牌，还需求很大的投入。
2018年被认为是我国新式茶饮的迸发之年，在各种热钱的催生下呈现了大大小小的品牌，粗野成长。2019年职业界则会迎来一波洗牌潮。打着瑞幸痕迹的小鹿茶，能否凭仗它的瑞幸基因和新零售合伙人形式，像鲶鱼相同搅动这个商场，重现“瑞幸速度”，值得商场等待。
