编者按：本文来自微信大众号“中欧商业谈论”（ID：ceibs-cbr），作者Jay Milliken，36氪经授权发布。
撰文 | Jay Milliken Prophet 铂慧高档合伙人，亚洲负责人
张承良 Prophet铂慧合伙人，品牌战略参谋
责编 | 齐卿
近来，MarketingWeek报导了题为《阿迪达斯：咱们在数字营销范畴进行了过度投进》，Adidas全球前言总监表明：曩昔这些年，Adidas过度出资了数字和效果途径，献身了品牌建造。
Adidas的反思并非孤例，《华尔街日报》曾报导，全球最大的广告主宝洁方案削减Facebook上“精准投进”的广告量，因为投进效果并不显着。
今日与咱们共享的文章主题是数字化年代的品牌建造，作者以为，数字化转型已进入下半场，相当多的我国公司忽视品牌的效果。为了快速打响认知，公司以献身品牌财物为价值，乱用数字化营销东西。要想获得成功，公司需求一个新的品牌树立形式。
跟着传统企业开始发力，数字化转型正在进入下半场。咱们看到比方海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化，如百雀羚、李宁等一批老字号或许民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起；奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调整本地数字化战略以习惯我国商场展开的需求。
在我国一起的数字生态环境之下，至少在实践层面，简直一切在我国商场展开的品牌，都在展开某种程度的数字化转型，而且在特定的履行层面探究出了一条有别于全球其他商场的不同之路。
特别值得重视的是，相较全球其他地区，我国企业愈加主动地拥抱数字化：具体表现为更多的我国企业由CEO主导数字化转型，且更倾向于优先从客户体会、电商等外部受众为导向的范畴展开数字化转型。
适用于数字化我国的品牌建造形式晋级
在这样的布景之下，在我国的品牌建造正处于一个十分奇妙的十字路口。许多企业都在寻觅新的办法来与顾客树立联络以完成进一步添加。
源于西方的品牌办理理论及跨国公司从前的最佳实践好像很难继续有用辅导品牌在我国商场的展开，特别是当品牌面对着快速强大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的我国新富消费集体。一起，在我国商场，相当多的公司忽视品牌的效果，经过乱用数字化营销东西、以献身品牌财物为价值以希望快速打响认知和推进出售添加。
简而言之，品牌需求一个新的品牌树立形式在今日的我国取得成功。
新式品牌构建形式的一些中心构成模块当然源自传统品牌建造规律。
但一起，一些构建模块需求进行演化，而一些模块有必要进行全面变革。咱们将这种晋级后的品牌建造模型描绘为meta，意为坚持（Maintain），演进（Evolve），变革（Transform）的办法论（Approach），对数字化年代我国的品牌建造思想办法和建造办法是否需求改动以及改动的程度怎么进行论述和证明。
在我国商场上，营销人员能够经过这些过程，对品牌建造办法进行改动，成功地应对当时商场上的应战和时机（图1）。
Maintain：明晰的品牌定位仍需坚持
品牌定位从根本上界说了品牌是什么、为什么存在以及能够为客户带来什么价值，这是一切品牌有必要明晰的战略性立足点。不管在我国商场仍是全球其他商场，不管是传统的制造型企业仍是新式的互联网公司，新的技能不该也不会改动从战略高度界说品牌的必要性。
相同不会改动的是，品牌定位有必要依据对中心方针受众需求的深层次洞悉，既具有情理性也具有功能性，并继续界说和深化与受众的联络。纲举目张式的品牌定位表述有必要明晰、实在，而且值得信赖。
一起，国际品牌在植根于国际通用的人性需求的一起，需求与本乡文明国际观坚持高度相关性。在品牌坚持全球一起的“品牌基因”时，其定位应习惯我国一起的本地商场和方针人群需求，愈加依托对需求的深化洞悉。
路易·威登作为一个由游览箱包发家的奢侈品品牌，一向将“游览”精力根植于品牌定位之中。这一中心定位历经多年，在路易·威登的品牌传达与产品投进中一以贯之。
数字年代不光没有削弱原有的品牌定位，反而为路易·威登更好地传递游览精力供给了运用新交际前言或与新同伴协作的时机。如经过微信为顾客供给个性化的游览徽章，以及与摩拜协作运用地舆定位技能，更好地将游览的含义向顾客进行宣扬。
Evolve：对怎么挑选“方针受众”进行演进
辨认“谁”是最重要的方针消费集体，其首要需求是什么，是一切品牌定位与建造的根底。传统的方针消费集体界说包含对商场时机洞悉，依据搜集到的顾客人口特征、行为、情绪等数据进行分群，针对不同集体的规划和价值进行优先挑选，以便进行后续一系列的有针对性的品牌建造。
数字化年代能够捕捉的顾客数据在深度和广度上都大有不同，对品牌辨认方针消费集体有极大的赋能效果。从广度讲，线上出售现已占有一些消费品类超越50%的总出售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠实等处于不同阶段的顾客数据的全面、精准捕捉。从深度讲，经过标签追寻和多维度数据整合，对单一个别日子中的全方位行为数据捕捉成为或许。
一起，传统消费方针群的挑选首要依据其“购买力价值”，但是在我国，“网络定见首领”的影响力远远大于国际其他地区，顾客更乐意信赖来自网络的引荐信息，一起较为会集的交际途径进一步扩展了其影响力。关于品牌，这代表着从前期阶段就提早辨认和培育潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚集于现阶段的“购买”潜力。
虽然辨认、挑选优先品牌方针受众的中心办法并没有革命性改动，但需求在数字化年代的我国做出必定程度上的演进，从仅辨认一到数个少数方针客群，演进为在较广泛的方针消费群内进一步进行“人群微分”，为方针量身定制包含不同促销、传达信息，甚至产品的个性化品牌体会。
需求留意的是，这并不意味着微分人群越多价值越高，企业需求结合本身才能和品类特色，平衡微分的程度和数量，用最有含义的办法界说方针群。
此外，品牌在进行商业和品牌决议计划和出资时需求提早将定见首领的人物（虽然或许不在方针消费群规模内）归入考虑规模，将重视点从“敏捷推进发生购买”扩展至“顾客生命周期价值”。
戴森经过与阿里妈妈协作，运用大数据来对“10%有调性家庭”进行明晰的人群微分，经过对传达效果、产品品类，及相应服务不断进行测验调整，进一步优化人群微分。消费群微分是经过接连的前期数据搜集、中期的追寻和长时间的洞悉沉积而树立的。
这项作业一起协助戴森广泛地捕捉了潜在的顾客数据，依据与顾客的联络将其有用分为包含爱好、购买和忠实等几个阶段。细分消费群的界说会以一年或数年为周期，依据数据洞悉进行评价和调整。经过“改善”方针客群辨认和界说，戴森的知名度在不同等级的城市均敏捷提高，在不同性别和收入水平的消费集体中都树立了高度的品牌相关性。
Evolve：对“履行规划”的办法进行演进
履行规划是衔接“品牌战略”和“落地履行”的桥梁，其间包含了周期性进行的顾客体会、商场营销、内容等多方面的规划，是对方针受众和品牌定位履行的高层次细化。
数字化年代带来的是顾客体会途径的改动。在全球都面临着线上、线下交融趋势的局势下，我国商场更是引领这一趋势。顾客不再在线性的体会途径上移动，带来了杂乱、多触点跳跃式的行为形式。这对品牌进行顾客体会规划、途径触点等带来影响。
在一切规划作业中，内容是如今许多品牌的首要应战之一。许多品牌的内容呈涣散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而树立，而缺少战略层面的统筹一起，关于品牌建造价值并不大。在方针受众完成“微分”精准度的今日，内容规划也需求随之改动。
履行规划办法有必要跟着方针受众而进化。品牌需求依据杂乱非线性的顾客途径和全途径顾客行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体会规划。一起在内容方面，品牌需求从孤立、随机的涣散式内容规划，演进至依据方针受众和事务需求，战略性地挑选最佳内容规划模型作为履行的辅导。
为了更好地习惯数字年代旅客愈加杂乱和动态的消费途径，万豪酒店选用愈加宽广的视角，将顾客从游览前的构思、查找、预定、方案到游览后的共享各个环节联络起来进行规划和落地履行作业。比方，服务出境游客的中文“微信礼宾台”，以及与阿里巴巴旗下飞猪协作树立的合资公司以便为新年代顾客供给更好的游览全途径体会。
Transform：对品牌激活与互动进行变革
传统含义上，品牌激活与互动即为品牌在战略、规划阶段后的履行作业，是营销人员的日常主职作业。履行作业包含了有用触达方针受众、对品牌定位和产品进行传达，并经过沟通和互动进一步加深与顾客的联络，将顾客联络从“知晓”逐渐加深至“购买”或“忠实”。
在互联网消除了信息不对等的今日，品牌不再是从前的单向传达“我以为我是谁”，而是“顾客以为我是谁”。这为品牌建造履行思想形式带来了革命性根本上的改动。品牌不再仅仅视觉、言语、概念的传达，而是顾客的感知、体会，在数字化年代，顾客一起参加品牌建造，并有才能在短时间内经过数字途径共享敏捷树立一个品牌。
我国数字化的飞速展开带来了新式体会式营销的办法，结合方针受众的“微分”趋势，品牌需求用精准且新颖的办法与顾客进行互动。
品牌的激活和顾客互动应该专心于“品牌共创”、最大化相关性、重视顾客生命周期价值。经过供给积极主动、体会式、可共享性高的体会，赋予顾客“结构中的自在”，运用顾客自己的声响来解放个人的自我表达，但一起协助强化品牌本身想要传达的信息。
体会和内容能够（与顾客）一起发明，转化成交际流转，被共享和扩展。这样的品牌为人们供给了构思模板，让他们发明自己的品牌。
一起有用运用数据赋能的途径技能完成的精准触达和新式品牌互动办法，完成实时的、个性化的和对话式的顾客互动沟通，以完成最大化相关性。结合方针受众的演进，品牌也需求对品牌拥护者和定见首领进行有针对性的互动，最大化顾客生命周期价值。
作为一个没有广告经费、朴实依托用户营销的品牌，乐纯酸奶经过一系列立异的办法约请用户参加品牌建造：经过“乐纯实验室”让顾客参加配料、选材、制造甚至包装及宣扬案牍，以“回绝缓慢自杀”为论题建议30天吃早餐打卡活动占据办公室消费场景，设定了“乐纯聊天官”的人物让普通用户有时机与品牌KOL直接面对面沟通、甚至最终让顾客自荐成为品牌KOL。
这一切使顾客成为乐纯品牌的共创者、共有者，助力乐纯在现已趋于饱满的酸奶商场拓荒出了新的展开途径。
Transform：对数据洞悉的运用进行变革
数据洞悉是贯穿一切品牌建造要害模块的根底，从品牌战略设定到履行规划都需求数据的支撑。传统办法中，品牌会测验树立自有顾客办理数据库，以及经过外部调研搜集商场顾客数据。
数据是企业具有的战略性财物。经过有用整合和整理的数据将对企业的每一项决议计划进行极大赋能。在曩昔因为资源约束，数据的搜集是涣散的、滞后的，每一次营销活动触达的顾客行为、在多种途径进行购买的顾客数据都较难进行系统性的整合，愈加难以发掘有含义的洞悉信息。
但是在数字化年代的我国，互联网公司的高度会集代表了顾客数据的高度会集，大数据途径与云端处理技能的展开使企业愈加简单打通内部数据藩篱，这些使得数据整合和实时剖析成为或许。
品牌应对自有顾客数据和第三方数据具有整合的视角，而且能够运用这些数据来支撑事务、品牌建造作出的每一个决议。跟着数据量继续添加和途径触点数据的打通，量化、衔接顾客需求以支撑品牌决议计划。
经过与第三方途径数据的高度整合，完成继续的数据流和实时数据拜访，逐渐替代滞后、固定时段的数据快照，更好地支撑品牌及时决议计划调整。这个范畴的变革将带来从短期出资报答向长时间顾客价值的思想改动。
当然，这项变革可行，却并不简单。现在追寻和衡量顾客购买途径行为和商场营销活动间存在妨碍，这也是为什么大多数营销人员现在只在买卖转化层面追寻数据的原因。营销人员应重塑安排架构，让数据科学家、工程师和电子商务专家参加团队，优化开释数据的潜力。
我国的数字商场能够更精确地丈量从爱好到购买的行为触点，然后更好地引领目标设定。阿里巴巴的“新零售”（将线上线下、物流和数据整合到一个价值链）愿景意味着对顾客途径提出全体和全面的新视角（不像在美国孤立的、涣散的数据和第三方监测的效果）。
顾客行为的每个方面都是可衡量、可盯梢的，每个品牌决议计划都得到数据剖析的支撑，出资报答将被从头界说。从根本上来说，这代表需求确认和使用新的品牌目标。
