出品 | 虎嗅大商业组
作者 |刘然
修改 |房煜
2019年，2684亿元。
11月12日清晨，2019年天猫双十一以一个不算惊喜但保险的增幅落下帷幕，当日成交额的增加目标到达。
来到第十一年的双十一，其意义早现已逾越了一个购物节本身，成为由消费主义推动下的全民文娱+消费的狂欢，各大卫视联合各电子商务途径敞开“电视购物”方法，晚会热度颇有赶超春晚的气势，主持人、明星纷繁卖力带货......回到天猫双十一，本年，马云在猫晚现场的角落里偷笑，逍遥子低沉地坐在媒体间的台下，看大屏下的蒋凡做最终的总结寄语。不管是从人事的变化，狂欢节的玩法仍是成交额的意义来看，都令这一狂欢节“今非昔比”了。
消费主义永盛
“给顾客发明的价值和为商业带来的革新意义，现已超越了这一数字本身。”蒋凡在台上说道。从前马云、逍遥子都从前说过相似的话，但本年，数字仍然是查验全部作用的首要规范——
成交额打破上一年全天的2135亿元用时约16小时31分钟；买卖峰值到达54.4万笔/秒，是2009年榜首次双十一的1360倍；总物流订单12.92亿，并创下了8小时发货破亿的新纪录；Oceanbase每秒处理峰值到达6100万次；均匀每个家庭有1.25人参加双十一，总参加的用户比上一年全天新增了1亿多；首发新品超越100万款......
阿里造出来的双十一也现已成了一切途径的狂欢。另一个2000亿诞生在京东：京东途径在双十一期间（从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒）累计下单金额超2044亿元。苏宁也高调的参加了战况，在苏宁，1分钟家电3C破10亿，六大家电3C品牌破亿，苏宁国际破亿，当日苏宁全途径订单量增加76%。
在天猫，人们喜爱买的仍是美妆和服饰，各品牌商家也连续晒出战绩：2小时内148个品牌成交破亿元，其间耐克1分45秒成交破亿，欧莱雅11分钟破亿，国货品牌李宁、波司登、百雀羚、格力、华为等也纷繁进入千亿榜。
“买买买”的魔咒促进多方合力助推天猫成交额同比增加25.7%，京东同比增加27.9%，所以在到处都喊着“增加困难”的时分，双十一再次成了一剂兴奋剂，为本年的零售成果奉献了几个峰值。
任何一个数字都是印证我国顾客强壮购买力的存证，消费主义仍然盛行。
焚膏继晷的杭州阿里西溪园区，虎嗅摄不管是从数据仍是存在感看，这场消费盛会显着仍是阿里的主场，而本年，有太多节点性的东西包裹着这届双十一：马云“退休”、逍遥子接棒、天猫淘宝总裁蒋凡初次操刀......
它交出的最直接的答案是增加。
增加是必要答案
从阿里敞开成交额翻滚大屏的那天起，这个数字就注定无法停下了。上一年今日，阿里迎来双十一当天成交额增加的一个小高潮，抬腿迈过了2000亿的大关。今日这一数字，也给下一年留了一个很有底气的台阶，关于一年之后的成果，信任每个人心里都已有了预期。
不过比较上一年的数据，本年549亿的增加来之不易。
虽然节日的热度不减，并有越演越盛的态势，可是成交额的增加速度正在放缓。从2017年的39.4%到上一年的26.9%，再到本年的25.7%。渐成规划往后，跟着分母的扩展，双十一的成交额的放缓趋势已成定局。对阿里来说，往后的每一年都要在这个大屏后边找到一些催化增加的因子。
而关于本年的增加来自哪里，蒋凡的答案有三：
榜首个增加来历是还正在“显着增加的用户规划”。“这不是双11这一天或者说这几天的增加，而是曩昔几年里边咱们新客户的堆集，今日这是一个成果。”蒋凡说，“曩昔两年咱们增加了两个多亿用户，这是本年成交额增加很重要的原因”；
第二是本年品牌商拿出了“十分有诚心的优惠”，包含价格上的扣头和大额优惠券；
第三点则是蒋凡从前着重过的，新出售方法和新消费体会。
蒋凡口中的出售方法和消费体会是本年一些不太同以往的带货方法。首要这体现在，很多个热烈的直播间让这场盛会的吆喝声愈加响亮了。
跟着李佳琦、薇娅等直播顶流频频登上热搜，直播带货在本年得以迸发。本年双十一，淘宝直播作为一个最为趁手的出售利器被阿里不断提及。
“本质上一切的互联网端的立异都不是立异，不是剥离于实际商业场景里边变出来的新物种，其实没有所谓的新物种，都是线下实体经济的提效。在以手机为媒体的年代，直播电商是必定现象。”淘宝直播运营负责人赵圆圆从前这样解说过直播电商存在的合理性。
不同于短视频途径和纯网红达人直播的方法，淘宝直播的逻辑非在人，而是在货和场。由于有着零售和商家资源的基因，淘宝直播的优势在于控货和供应场景，这不同于以内容为王的短视频途径。淘宝直播今日渐渐的变成了阿里内容化方向里跑的最快的那只箭。
刚刚曩昔的双十一便是对淘宝直播的一次查核。阿里官方多个方面数据显现，本年超越50%的商家都在当天敞开了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超越上一年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规划破百亿，品类掩盖至美妆、服饰、食物、家电、轿车等，其间在家装和消费电子等职业，直播引导的成交同比增加均超越400%。
除了商家自播，达人们的炽热程度也十分可观。今晚挨近10点的时分，薇娅直播间的观看数一度到达近2000万，一同间这个数字在李佳琦的直播间也到达了1358万，二人别离位居榜单排名的一二名。
李佳琦直播间未来五年，淘宝直播期望成为一个集直播组织+MCN组织+商家+供应链四合一的超级直播组织。
一块简略的屏幕，未来要承当触及供应链以及商家、直播组织和网红达人世平衡的重担，开展不过三年的淘宝直播还要走很远。但它现已能够预期一下由直播带来的变现率：国盛证券有过估计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将可达淘宝天猫现在变现水平的数倍，并有望奉献阿里国内零售事务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。
体会端的另一个战略布局，是新品与新品牌。新品首发是天猫本年的首要战略。本年双十一，有100万款新品在天猫初次发布，超越50%的美妆品牌将具有留念意义的礼盒套装提前到这一天发布。蒋凡还表明过天猫计划在三年内，要孵化100个超10亿买卖规划的新品牌，发明1000亿的新品牌增量商场。
相同喊起新品首发标语的还有京东，在半个月前高调举办的双十一发动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团途径事务中心负责人韩瑞还泄漏，京东未来3年将发布1亿种新品及C2M产品，其间立异含量高的品类将占到70%以上。
由于竞赛态势的原因，阿里眼下着重的新品首要围绕着已知品牌的首发，而京东的口径多围绕在C2M产业链中新品牌的缔造。但毫无疑问，一切人都走上了培育品牌、教育供应链这同一条路，真实的作用日后见分晓。
而如果说直播和新品计划发明的是东西和条件，那么阿里战略上最想要的增量仍是来自下沉商场。
在下沉方面，阿里本年双十一倚重的是年内现已包装晋级的聚合算。双十一前两个小时，聚合算“千万爆款团”诞生了216个出售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。多个方面数据显现，本年天猫双十一，最受下沉商场欢迎的品牌爆款中有7成是聚合算定制款或一年内首发的新品。蒋凡表明，全国现在有2000个产业带为顾客供应工厂直供货品；天猫双十一全天共发作1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。
阿里巴巴合伙人、阿里B2B工作群总裁戴珊也放出了一些来自农产品上行的数据：坐落全国各个省市区的农产品基地，为顾客直供源头农货；707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场......
蒋凡则表明，“在曩昔两年，淘宝新增了2.26亿月活泼用户，其间绝大多数来自下沉商场。今日咱们很快乐地看到，他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活泼参加者。”
新消费的首秀
本年双十一更为深远的影响，在于不仅是蒋凡的首秀，也是“新消费”的首秀。从天猫双十一的发动发布会开端，阿里就不再提及上一年的要害词“新零售”了，被取而代之的是新人群、新场景和新供应，它们统一被蒋凡称为“新消费”。
蒋凡向虎嗅解说称，其实新消费是一个比较“泛”的概念。这个概念，榜首代表了新的消费集体（包含银发族、小镇青年、还有年青用户这些新集体；第二，新供应意味着未来更多的、不同的供应侧都会在途径上呈现，比方除了传统的商家，现在进口产品、自创的新产品，还有原产地，无论是原产地农产品仍是产业带的一些工厂直供应产品，都归于新供应的领域；而直播和一些文娱互动化购物方法，则构成了新的购物场景。
如果说，在双十一之前，什么是蒋凡口中的新消费，外界还不甚明晰。那么经过了11月11号这一天，会找到一些答案。
首要值得留心的经过一些小细节体现出的“趣味性”，比方更多游戏互动内容的参加。
“最要害的是，双十一在变得更有趣味，这个很重要......本年双十一咱们搞了一些互动，淘宝上有许多游戏和相似文娱性的东西。顾客在渐渐进入虚拟的线上国际，它（消费本身）也是一个真假结合的进程。咱们是一个实体经济在线上的衔接，一同咱们也在发明用户的虚拟日子，咱们期望购物更有趣味、日子更有趣味，这是咱们期望未来的一个方向。”蒋凡说。
这样颇具交际特点的游戏式购物与刷屏式体会背面，其实是蒋凡“趣味”购物的愿景。
不过，天猫的游戏和广告在别处的显露比从前多了不少，但投入却并没有进一步加大。在家洛的解说中，这背面有很大动因：现在现已有更多的APP和天猫进行双十一期间的协作，有许多中小端APP以为双十一的节日性很强，能跟天猫深度协作，对他们来说也是一个很大的曝光。“有多个APP与天猫做了定制化开屏计划。这些跟一般商用化计划彻底不相同，可见更多端乐意跟天猫一同参加到这个全民节日。”家洛说。
为什么要杰出着重趣味性，在总结中，蒋凡表明，本年参加天猫双十一的用户，比上一年全天新增了1亿多。新消费以多元化供应、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的顾客参加，也成功地服务了更多的人。
这儿所言的“内容化”和“社区化”，其意义正在与以往的“卖货”思路恰恰发作位移。毫无疑问，关于处处都在供应给侧变革的今日，双十一是品牌商家一次重要的调整库存结构的时机，可是走过十一年，天猫也在考虑，它除了供应给商家舞台，还能影响什么？曩昔新零售所言的“人、货、场”，人终究在哪里？
现在双十一现已不只能够用家喻户晓来描述了，它现已开始完成了对整个商业化链条中每一个环节的“洗脑”式教育。今日的消费链路中的每一方，都现已被席卷着成为这场盛宴中的来宾，现在双十一的注重度、成交额和高效的消费带动性，都重复提示着每一个商家：再不参加双十一恐怕就只有“绝路”一条。
蒋凡着重，新消费发明晰新的供应，2019年天猫双十一，首发的新品超越100万款，跻身“亿元沙龙”的品牌超越299个，除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包含完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫途径成长起来的互联网原生品牌。无论是传统品牌，仍是新品牌，天猫双十一都是全年最好的增加时机。
可是关于顾客而言，除了不断改写自己的购物车，他们还能做什么？这是蒋凡提出新消费所要探究的。顾客在一年一度的购物狂欢中，真的是主角吗？
阿里期望找到真实激活人的钥匙，找到顾客的新势力，来支撑阿里未来的增加。无论是小镇青年仍是银发一族，他们就像阿里在创业之初，从我国的城镇商场找到很多躲藏其间的小淘宝商家相同，这些其时不被干流商业国际注重的小商家，被淘宝推上了主角的方位。今日，在用户这一端，天猫能否重演这全部？
除此之外，蒋凡还指出，“新消费根据阿里巴巴商业操作系统这个底座。”但毋庸置疑的是，新消费的提出，也会推动阿里巴巴商业操作系统本身的完善与进化。本年双十一，阿里云智能总裁张建锋表明，天猫双11中心系统100%上阿里云，处理数据量达982PB。
本年的双十一现已完毕，但回忆狂欢敞开的时分，蒋凡用来描述榜首个小时的词是“有惊无险”。
“我不忧虑数字。”蒋凡回应这个用词的时分说的并不是假话，有着上述一切的动因，虽然起伏不大但较为稳健的增加是能够被确保的。“我忧虑在零点上亿人涌进来那一刻。那一刻，对咱们技能是巨大的应战，每年，咱们的技能才能都会有大起伏的提高。咱们团队有几千号人守在那个时刻点上，期望在这个时刻点供应给顾客十分天然、顺滑的体会，这背面，意味着咱们技能巨大的前进。”
每年的双十一都是对阿里整个系统，以及整个社会零售根底装备的检测，阿里又挺过了一关。
“遗忘屏幕上的数字吧”。狂欢完毕后，阿里在大屏上用一首诗的方法提示道。咱们也只能等待，未来的某一年双十一，阿里能够用一种天然的方法抹消掉人们对数字的注重以及本身的GMV增加预期。
等一切鸿沟都消失的时分，才是真实的全民狂欢日。但在这之前，消费主义造的这场势，咱们都已悄然身处其间。
