编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者石灿，编辑 赵思强Tim，36氪经授权发布。
通过内容消费获取流量的方式在这里失效了，社交链接才是下沉市场王道。
11月，地处华北平原的河南南乐县已经入秋。但在这座小城东南部古寺郎村的一大片平地上，却一片绿油油景象。
那是当地有名的古寺郎胡萝卜。
宋朝时期，古寺郎胡萝卜从波斯（伊朗）漂洋过海而来，在南乐县落地生根。因为肉质好，有中医药效，当地人爱吃，名声就传播开来了。
申志刚的女儿在胡萝卜地上拔胡萝卜
但名气不代表销量。特色农产品古寺郎胡萝卜同样面临着 “怎么卖出去”的难题。申志刚和他的“依禾拼购”的出现，解决了这个难题。
11月9日上午10点39分，“依禾拼购”的电商团队，在微信小程序后台上线古寺郎胡萝卜，1分39秒，100份古寺郎胡萝卜售罄。这种快速售罄的情况发生过太多次了，不久前，他们在“依禾拼购”里上架了1000颗大白菜，5分钟全没了。
“依禾拼购”创始人申志刚把这种“魔力”归结为——“微信生态系统和信任机制的加持”。
目前只在南乐县运行的“依禾拼购”，共有3万多用户，以售卖农产品为主。申志刚告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），11月8日到11月10日，累计销售额超过了20万元。而南乐县常住人口是47万人，这片市场还没有被完全挖掘开来。
在城市已经普及的互联网技术，正在像风暴一样席卷农村大地，与申志刚类似，安徽人庄志伟、福建人王志坚都是这片大地的开荒者。
他们都在寻找一个改变城乡消费结构的新答案，各自从不同的时间和地点出发，找到现在。他们已经摸着头绪了，那是一个通过微信生态连接虚拟世界与现实世界的生态。
他们既要将互联网技术带入乡村，还要把当地情况与互联网本身结合，摸索出属于他们的创业经验。在有待深挖的下沉市场，他们成了新一代“互联网扫盲人”。
与上一代“互联网扫盲人”不同，他们放弃粗放型经济手段，改用了集约型经济手段，整体上来说，消耗较低、成本较低、效率高，经济效益回本路径短成了他们这代创业者的重要特征。
起“风”了
2014年，申志刚结束11年的北漂之旅回到家。第二年，他把京东的农村电商项目“京东帮”带到南乐县，正式开启返乡创业之路。一年间，申志刚就把南乐县的营业额做到了两千多万。
那时候，申志刚经常一个人开车到京东在濮阳市附近的仓库，拉货回南乐县城，几乎每天一次。不论用户买了啥东西，只要有货，他就得去。一次，一个用户下单买了一口锅，他花一个多小时跑到仓库去提货，再把货物送到用户手里。
若长此以往单干，太难了，他想到了组建团队。
“现在创业，绝对不能想着单干。”申志刚把“抱团取暖”看得异常重要。
2016年初，申志刚又把美团外卖引入南乐，组建了数百名外卖小哥团队，每天为2000多名老百姓提供便捷餐饮服务。
申志刚在一个活动上发言
以一二线城市为同心圆，移动互联网时代红利向外蔓延的速度极快，物流系统在革新，用户拿到商品的时间越来越短。同时，支付系统也在革新，最开始还要输入密码支付，现在摁下指纹、扫下脸就能搞定付款。
庄志伟是安徽省阜阳市最早接触商业版微信支付的那批人。
2016年，他成为微信支付的中间服务商，跟伙伴们一起探索微信支付在当地的发展策略，主要面向餐饮店、服装店进行推广，试图通过变革商家收款的方式，改变用户的支付习惯。
庄志伟这么做是有原因的。
那年，微信月活用户8.89亿，日均交易笔次超过了6亿，微信支付团队也投入超过3亿元扶持服务商，半年时间就扶持了两千多家服务商。但庄志伟认为阜阳市的市场还没有被挖掘，机会很大。
关于微信的变革还在继续。这次，发生在小程序生态里。
2017年，微信正式推出小程序。同年年底，福建人王志坚第一次使用了微信小程序，他将和小程序的第一次接触，形容为“见到了天使抛来了橄榄枝”。
王志坚在跑业务的路上打开电脑工作
王志坚曾是福建省泉州市南安市的驻村工作队长，每个工作日都要下到村里处理各种事务。他最早在当地一个叫大洋村的行政村驻扎。那是离镇上最远的一个村落，每次去都要经过一个又一个村庄。他驻村几年后，才到镇政府从事群众文化管理工作。
至今已在基层工作十几年的王志坚，一路见证了各个村镇的发展，路更好了，水更清了，山更绿了，旧石头屋改造，古宅变成民宿或文化馆。当地每年都办民间民俗活动，一年比一年好，现场好不热闹。
但往往有些人还没弄明白这些活动是什么，活动就结束了。王志坚懊恼，“很多乡村建设美化后，就摆在那儿，也没人去参观。”
这里存在一个极大的信息差。
王志坚和当地人渴望去各乡镇体验当地特色，与人们进行文化交流。在王志坚的理解中，“这是真正的旅行，是对另一个地方的人和地缘文化的真正认知，如果能够最终靠更便捷的方式分享给更多人该多好！”
这个想法在他脑海里一直萦绕， 2017年，遇到微信小程序后，这个想法成形了。
王志坚觉得，微信小程序具备的小巧、便捷、易传播的特质，是一个更立体、轻便的信息传播平台。
拉拉扯扯，王志坚组建了一个五人团队，两个技术员，三个运营人员。为了节约成本，偶尔聘用兼职人员做一些工作。
经过半年多的精心设计，他终于打造出第一版微信小程序“下乡嗨”，把具有当地特色的地方美食、民俗文化、个人情怀的农家乐、度假旅宿、渔家乐等信息陈列在上面。
磕磕碰碰，直到2019年7月，“下乡嗨”1.0版第一版才在微信出现。
在互联网荒原上
一天，庄志伟去向商家推荐微信收款商业版。与一般微信收款不同，它支持商家在里面一键收款，管理多家门店，做门店营销。
但一家蛋糕店店长对他们说：“我们一天的支付笔数大概一两百笔，微信支付只有两三笔，我们犯不着用微信收款商业版，我们用自己的个人微信收款就好了。”
当地商家并没有意识到，微信支付能给他们带来什么好处。事后来看，庄志伟的跨步太大了，微信支付线下场景在一二线城市很火热，但风潮还没有吹到阜阳，势头不够。
河南人申志刚对“借势”的理解可能要深一些。
他说，“电子商务在一线城市已经很成熟了，但在南乐县，你不能走得太快，早跨一步，你可能失败，晚跨一步，你可能就没有机会了，只能比别人快半步。”
他的画外音是：你得等等别人，但你又得快于别人。
南乐县近年来开了“网友见面会”新政风，网民有机会与县领导面对面交流。
2016年，申志刚得到一个参加见面会的名额。会前，他花了好些天准备发言稿。一位在北京的朋友告诉他，和县领导谈话，人格要平等。申志刚把这句话铭记在心。
当天，他穿着一件京东物流红马甲坐在县委书记面前，抒发了自己对农村电商的一番见解，不卑不亢。他有自己的小心思：“不一定是当中最优秀的那个，但一定要成为令人印象深刻那个。”
没过多久，南乐县电子商务产业园项目正式立项，申志刚成了县领导心中的第一人选。
庄志伟的转机发生在2017年春节。
阜阳市共有一千多万人口，常住人口约800多万，很多阜阳人都喜欢外出务工，他们春节从大城市回到阜阳，带来许多大城市里都在用的新鲜互联网应用。
庄志伟清晰地记得，微信支付就是在那年春节在阜阳火起来的。
慢慢的变多的人去购物时向商家发问：“能微信支付吗？”
当地的很多商家开始意识到，一个个人收款码已经远远不够用。
庄志伟在自己的办公位上办公
微信支付线下场景的浪潮终于卷到了阜阳。与之一起火起来的还有微信公众号，很多商家发现，可通过微信公众号做内容营销，增加客流量。
浪潮还在继续，政府机关和企事单位也意识到，需要一个新窗口来展示自己的形象，也纷纷做起了政府新媒体或者企业新媒体。微信在阜阳市的地位大幅提升，由大城市引发的新媒体革命向下沉城市快速蔓延，颠覆人们对既定媒介格局和媒介方式的认知。
慢慢的变多的人，用微信过上了更智慧的生活。2018年微信数据报告数据显示，每个月使用微信搭公交地铁的人比2017年增加4.7倍，乘车码成为公交交通支付新宠。
这个趋势还在上升，风口还在扩张。风口里，有庄志伟的影子。
三、四月份，他开始酝酿公交车接入微信支付这个想法。要让想法落地，必须打通微信官方接口，征得公交车公司许可。
微信官方接口打通最简单，难就难在公交车背后的公司。
在阜阳当地，一部分公交公司由国营企业掌管具体业务，另一部分是市场化公司在具体操作。后者容易搞定，只要针对商业性质的合作进行洽谈就行，但想要与前者谈合作，还要证明自己的身份。
“阜阳市公交属于国有企业，负责人多次要求我们提供业务的身份证明，证明我们是微信支付团队的服务商。”庄志伟说，“我们没有官方的一些文件，或者是身份象征，这块会比较难。”
好在后来还是解决了。
微信支付团队给了他们一个第三方协议，协议上有庄志伟团队公司名字，也有微信支付团队背后的腾讯公司名字，证明庄志伟公司是微信支付的服务商。
庄志伟拿着协议摆在领导面前，才打消了部分疑虑。
“荒原”上的突围
申志刚想解决农村高效购物的问题，庄志伟想解决公交车支付的问题，王志坚想解决信息不对称的问题。
在广袤的农村，这些“荒原”上的突围者尝试过很多互联网技术，最终都选择了微信，原因主要在于，很多人第一次接触移动互联网产品都是微信，路径依赖，11亿月活用户的微信在国民关系中渗透得最彻底。以社交为底层逻辑，演化出“社交+N”的经济模式，在城市，在农村，微信是创业者们的一个前沿阵地。
身处福建省南安市洪濑镇的王志坚，想用微信小程序便捷服务当地人，但他的路并不好走。
一次，王志坚约了一名农家乐老板当面介绍关于“下乡嗨”小程序的商务合作。他跟业务员跑了一百多公里，开车抵达这家农家乐山庄。
这是王志坚他们第三次来。
到时正值午后，老板正在打牌，王志坚和业务员直接走到老板身旁，一边看他打牌，一边介绍“下乡嗨”。
对方似听非听。王志坚说，他们从一百多公里外赶来，已经是第三次前来拜访了。说到一半，对方撂了一句，“现在忙，要不你下次再来吧”。然后就不再理会了。
王志坚没有放弃，他后来又跑过去洽谈了几次，终于啃下来。
对方希望他们为山庄写一篇公众号推广文章，也答应给300元作为劳务费。这是他们即将入账的第一笔收入，他们非常欣喜。
遗憾的是，最后商家说了一句不怎么样，“要等照些好看的照片再说”，就没有下文了。初版的“下乡嗨”功能不全、缺少体验感，商家不多，人气不足，没有推广费用。按照王志坚的想法，“下乡嗨”上面得先有足够多的商家，用户才有更多的选择权。新产品知名度低，上门推广的时候，很多商家都把他们拒之门外，很多人也担心下单后得不到服务，怕钱会被吞。
有一次，终于有用户在“下乡嗨”上下了订单，可商家却迟迟不肯接单，业务员询问商家，答复是如果用户消费完了，收不到钱怎么办？
为了能够更好的保证钱一定会诚信到账，“下乡嗨”的业务员压上了自己的身份证。王志坚本人也为此单拿出了保证金。双重保证下，才终于完成这笔订单。
王志坚的挫折与大环境有关，当地人使用微信多用于社交和浏览信息、微信支付等，对微信小程序生态、微信小程序营销仍比较陌生，甚至处在一个莽荒状态，他像是一个“误入藕花深处”的闯入者，需要告诉大家：微信还有其他很多好用的功能，你们可以试试看。
王志坚在当地农村的工作照（穿黑色羽绒服）
信奉“长期主义”是王志坚、庄志伟和申志刚身上都呈现出来的特质，他们不追求短期利益，只追求长期征途。但相比较起来，申志刚的成长要更为成熟一些。2016年，他联合自己的两个合作伙伴张邓云和吴东伟发起、创建了“依禾农庄”，规划占地一千余亩。
农庄高效运转的同时，还承载着516名建档立卡贫困人员的脱贫梦，通过“公司+合作社+农户”的利益联结机制，累计带动贫困户实现农产品销售额2500万元。周边人不断加入，互相吸引。
微信小程序成了他向外扩张的一个新引擎。
桥梁，连接
“下乡嗨”上线时，申志刚的“依禾拼购”小程序已经赚到钱了。这个小程序还成了带动整个濮阳市电子商务产业高质量发展的新引擎，撬动了那些“沉睡”的潜在消费者。
申志刚是在2019年初决定做“依禾拼购”的。他每次评判一个项目，都会用这个逻辑进行分析——看一个模式能不能替代上一个模式，就看有没有提高效率，减少相关成本，改善体验。
社区团购小程序完全符合这一逻辑。
年初，他在网上花几千块钱购买了一个微信小程序做实验，取名依禾拼购，采用预售模式，“我就想看看，能不能用小程序卖货。”
他们在线下第一次做推广，就验证了这一方法可行。
一天下班后，申志刚的团队成员在南乐县一个小区做推广，没过多久，推广商品就被一抢而空。员工们准备满载而归。
申志刚嗅觉灵敏，打电话说，“你们等下，我过来看看。”
他到现场一看，基本是20岁到45岁的女性，“这个数据与我们后台的用户数据基本趋同。”
他开心极了。在之后的日子里，他们不断扩充供货类型和供货量。如果一个人想在小程序里购买商品，可以在晚上10点前下订单，第二天，这个货物会被送到固定站点，用户都能够去固定站点自提，节省了消费者大把购物的时间。
庄志伟在用微信支付坐公交车
如果一个人想要在阜阳市坐公交，他通常有四种费用支付选择：投硬币，投纸币，刷公交卡，银联闪付。现在，还有一个新选择，扫微信二维码支付，轻松便捷。
庄志伟考虑采用小程序做支付码，原因与申志刚想的一样：提高效率，减少相关成本，改善体验。
现在，他们慢慢的开始在阜阳市做试点了。扫码器放在公交车前门，一上车，打开微信扫一下，一次3元，可以乘坐当次公交车到经过的任何地方，“司机也不用和客人说话，专心开车，收入也会直接进入运营公司的账户里。”
关于庄志伟的最新消息是，他们已经在安徽省阜阳市颍上县、太和县、黄山市徽州区、宣城市旌德县、亳州市利辛县，分别布施了公交车微信支付计划。
“人们在微信上用小程序调取微信支付还是很平滑流畅的。”庄志伟说，除了便民出行，公交公司在当地承担着较大的社会责任，这对他们来说利大于弊。
某种意义上，庄志伟成了公交车公司和普通民众间的第一桥梁。
申志刚的拼团模式与庄志伟在做的微信支付项目有一个共同点，都连接各方，不过，它要比公交车微信支付的逻辑要复杂一些。它的链条是这样的：用户在小程序上下单，申志刚团队把货物配送到提取点，用户自己到提取点取件。
有个角色在这个链条里最重要，叫“团长”。
团长是每个站点的负责人，及时通知用户到货、提货；建立自己的微信群，转发小程序连接，引导用户购买；运用人际关系、试吃等方式，增加所辖群用户数量。他们还要给用户解疑释惑。
这些人一般是小区或者村里的便利店老板、超市负责人，是下沉市场广袤肌理中的关键节点。通过内容消费获取流量的方式在这里失效了，社交链接才是下沉市场王道。申志刚抓住了社交生态最底层且最有效的逻辑，把社区信任关系作为社交货币，迁移到微信生态。
“新留守青年”
在湖南省平江县，一个叫兴盛优选的小程序，也塑造出了一支与此相似得的新的快递服务队。
兴盛优选模式很简单，在线上建立蔬菜水果和生活用品小程序平台，在农村里建立基站，请村里的人来配送。
在平江县，兴盛优选有一个叫郑书文的送货师傅。他的一天从凌晨三点多开始。一起床，他就要把车驾驶到崎岖的山路上，在县城取货，把货物送到各个乡镇不同门店。日复一日，不曾间断。
有时到了中午，站点老板看郑书文太累，想请他坐下来吃饭，他总说自己没时间，还有其他站点等着收货。撒腿就走了。
还有些站点老板经常看到他在车上啃干方便面或者面包，很是心疼。“每次看到这样的场景，我的心情特别复杂，从心底觉得这份工作不容易。”一位店铺老板说。
由于当地山路崎岖，物理空间阻碍了各个村落间的信息交流，特别是货物流动效率不高。一个小程序，引发了一轮新供应链、物流链条的变革，郑书文们在其中反而成了货物流动的载体和媒介，辛苦，却也做着造福当地的事儿。
这种模式不仅改变了人们对消费习惯的认知，还把人留了下来，免去外出奔波务工之苦。同样是面对物理世界的困境，但人与人之间人情冷暖的好意，与人为善的信念，在他们身边争相传递。
与申志刚的模式相似，很多微信平台的创业者，各自在不同区域，改变了偏远山区消费者的生活，并且让农村里的年轻人可以回家就业，离父母近一些。
他们有一个特征：原先在大城市打拼，后来放弃城市的舒适生活、高薪工作；回家后大多不会选择农业生产，当传统农民，而是选择与他们认知度更匹配、与互联网关系密切的工作，运用比当地更先进的知识体系、方法论和意识观念，将一线城市的先进经验复制落地。他们的所作所为更像是一种高阶维度生物用先进的技术，在一片新大陆做出的降维打击。
前几年，在互联网浪潮下，一些互联网公司进军下沉市场，南乐县出现了一支渗入地表的当地电商团队，但后来，一些电商项目失败了，原来的互联网公司从南乐县撤出，那支团队没走。申志刚认为这批人是那片土地上少有的、接受过专业训练的乡村电商人。
当地首批电商创业服务站张到申志刚的农庄参观，他在做讲解
这些人在各自小区、村庄都拥有相当的话语权和社交能力。申志刚说，在一个社区里，基本上也就一两家便利店，很多人会在这里买生活用品，他们见面的频次最高，便利店老板作为基层站点团长，能充分施展多年积攒下来人脉影响力。
11月2日，申志刚在南乐县电子商务产业园和这批人中的50多人开了个会，把他们拉拢到微信电商生态中。
在2019年的双十一购物狂欢节里，他们已经动起来了，在自己的微信群推广“依禾拼购”购物信息。
“南乐县‘依禾拼购’一天发货6000单。”这少不了他们努力，申志刚很开心，在朋友圈里发了几张双十一期间员工工作时的照片，“让你们隔屏感受下11.11”。
