编者按：本文来自微信群众号“投中网”（ID：China-Venture），作者雪颖，36氪经授权发布。
男人美妆正在成为一个高增加、高潜力的细分商场。
44倍，这个数字是本年京东双11全球好物节上，前一个小时男人乳液/面霜同比的增加量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超越了全天。除了护肤，化装的热心也正在被唤醒。上一年天猫双11期间，男人蜜粉销量暴升249%、男人眼影涨544%、男人高光涨505%。
素颜霜，成为了本年男人化装的热词。
天猫双十一男人预售销量TOP10中，七个都是不同品牌的素颜霜，其间2016年建立的新品牌左颜右色，靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据第一。
艾瑞咨询在2018年关于我国95后男人运用彩妆份额的查询中发现，运用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而运用眉笔、眼线的男生也超越了8%。
男性关于爱美的诉求，逐步不再满足于根底的洁面和护肤，而延展到了彩妆范畴：在脸上涂粉底、修眉、打高光和暗影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。
依据Euromonitor数据看来，2016年~2019年，我国内地男性护肤品及化装品商场的零售额均匀年增加速度将到达13.5%，远高于全球的5.8%。但是，当时我国人均化装品消费额仅为38美元，远远落后日韩英美超越240美元的人均消费额。上海家化董事长兼CEO张东方以为，我国的美妆商场处于不饱和的快速成长期，未来还有巨大的空间。
这股从小众走向群众的男人美妆潮流，是代际切换下的产品。
一、化了妆就停不下来
面临93年杭州男孩张岸，不少女生感叹自惭形秽。
每天出门前 ，张岸都会在镜子前，拍水，抹精华、眼霜、面霜、防晒，再涂上底妆、画眉，看着镜子里精美的自己，这才开门而出，开端新的一天。
摆开他的柜子，里边摆着数十种彩妆和护肤品，SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、阿玛尼粉底一应俱全，连BB霜都有好几款。最近，他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男人套装。不算买鞋买衣服的开销，一年光是花在脸上的就超越了3万元。
像张岸这样的“精美系”男生，是许多年青男孩的缩影。
《我国经营报》在大学生群里中的查询显现：95后大学生集体中男人彩妆增速显着，2017年增速到达122%，护肤类增速到达82%。依据QQ大数据调研，近40%的95后能够承受男性日常化装。
男生化装背面，是年代审美的搬迁。
崇尚力气感、高大威猛的硬汉不再是仅有吃香的男款，新鲜、英俊、心爱、乃至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为了新宠。这一波节奏，也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线，顶流肤白貌美，妆容精美，偶像们都化装了，粉丝也心向往之。
社会的刻板形象在逐步削弱，化装不再是“娘”的体现。微博的查询显现，2015年，“坚决对立”男生用化装品的人有31%，“坚决支撑”的仅有29%。而到了2018年，状况反转，“坚决支撑”的占到了60%，“坚决对立”的不到10%。
张倩便是其间一员：“凭啥男的能够看精美的女生，女生就只能看到粗糙的大老爷们？没有人不喜欢看夸姣的东西吧。”颜值的压力无处不在，《我国青年颜值竞争力陈述》多个方面数据显现，在交际、婚恋、职场等范畴，多半年青人以为颜值对交际、婚恋、职场都有协助，98%的00后便是感到了颜值压力。
“我还想让我男朋友抹点bb霜呢，由于他毛孔太大了，看的我好难过。”张倩提到。在经济条件、社会地位上话语权的提高，让女人也愈加挑剔男性的归纳条件，肮脏粗糙的直男形象逐步式微。
“我曾经觉得化装的男生会很娘，曾经觉得这辈子都不会化装的。后来就觉得，迪奥的粉底真好用啊！”一个尝试了化装的男生表明，用了之后就停不下来了，未来，他们还将为美妆商场，奉献更多的收入。
二、去“娘炮”化
各路品牌现已盯上了这个细分商场。
新品牌正在兴起，马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的热销品牌。香奈儿专门推出“Boy de Chanel”男妆线，现有品牌，例如LAB SERIES，也经过营销转型切男妆商场。
但在美妆这个如此高度细分的商场，尚没有那个单一品牌在男人美妆上成功强势掩盖一切类目。打造适用于男性的爆款，成为破局的一个要害。
尽管“精美的猪猪男孩”越来越遍及，“有用系” 和“彩妆入门”仍旧是干流。
有用系男生显着感觉到了外在的颜值压力，为了讨恋人欢心，找到女朋友，或许在工作上显得更得当等实践考虑宣布而参加美妆大军，他们不肯花太多时刻对化装品进行专研，不想被误以为很娘，很乐意挑选一站式的产品，而且关于产品的忠诚度较高。
彩妆入门的男生们能够承受根底的彩妆产品，例如眉笔、BB霜等，而关于眼影、眼线等仍旧有所保存，他们需求美妆科普，寻觅简练高效的变美恶感。
关于这两种运用美妆的干流人群，去“娘炮”化，是产品包装上被快速承受的要害之一。韩妆品牌MIP推出含有亮白霜、乳液、眉笔、发蜡的男人五件套，产品外观像一个东西箱，品牌介绍杰出：“这不是化装品，这是男人的东西”，定位为80%以上的平凡人，为从未买过化装品或不明白怎样运用化装平的男人而打造。打理皮肤，适度化装的男性是型男，而非伪娘的着重，进一步消除群众男性心头的顾忌。
天然，也是打造男人美妆的另一个要害词。想要变英俊，又不想被看出来，是干流男性的诉求，没有找到正确的打开方法，针对女人的美妆产品太美艳，男人用上手一不小心就过了头，是首要的问题，素颜霜、无颗粒感唇膏，便是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增加的单品。
偷闲快捷，是男人爱美道路上的刚需。女士美妆里有必要涂防晒阻隔，有必要卸装，还有眼唇和脸分隔卸的规则被换了下来，取而代之的是像左颜右色这样着重“不必早上，30秒提亮、不必卸装，植物护肤” ，然后让你“每天多睡半小时”的宣扬。
三、“活在一个不存在性别约束的国际里”
在明星加持、交际途径KOL金字塔式投进、节日促销+直播带货等经典组合拳之下，男人美妆也经过你自己的特征玩出了新花样。
美妆是一个营销和途径驱动的职业。雅诗兰黛、资生堂2017年用于研制的费用均不到4%，而用于营销和办理的费用到达远超越50%。营销方法的改动，让更多的美妆品牌有弯道超车的时机。
电竞团队代言成为了抢手选项。碧欧泉男人资助了《王者荣耀》，还拉电竞闻名战队QGhappy为线下门店站台。雅诗兰黛旗下的男人品牌LAB SERIES冠名资助IG团队，营销宣扬语上也借用很多游戏言语，Carry 皮肤、Gank角质、辅佐颜值等接近游戏玩家。
在KOL的投进上，左颜右色的战略具有代表性，经过你自己的平价特性，左颜右色和主播许华升协作，走“小镇青年”风，用接地气的高效视频为品牌带量。此外，扩大化装前后的颜值比照，展现磕碜的表面怎样失去了女神的喜爱，而上妆之后怎样抱得美人归的方法也被很多运用在短视频中。
获取男人美妆科普知识，也成为日益增加的需求。上一年小红书男性美妆相关的笔记数量同比增加超越300%，参加人数同比增加超越800%。投进腰部美妆博主，教“怎样画一个清新的裸妆”，随手植入自家产品，把草第一时刻种在男性顾客心间，也是商家的重要战略。
含糊美妆产品的性别化，也是男女通吃的方法。干流大牌美妆都偏心男明星，肖战、李现、王一博、邓伦、朱一龙、吴亦凡...这些针对女人的代言战略也带动了一部分男性的购买力，SKII就公认地受男生欢迎。
美妆博主Jake Jamie就揭露表明厌烦“男人眉笔”的概念，由于眉笔原本便是男女通用的。他说：“我仅仅期望咱们能活在一个不存在性别约束的国际里。”
“任何一个人都有爱美的权力，无关性别” ，这样的理念也经过我国的KOL传递给了更多人。“留言说你怎样不去做女生呢？我很想反诘你一句，我花了妆为何需求去做女生啊？”，美妆博主大马马马克就怒怼了那些看不惯他的路人。
商业和观念相互作用，男人们正在从“爷们不能化装”的捆绑中解绑，也将进一步开释男性在美妆上的购买力。
