为重建竞争优势，百度精心构建移动互联网生态。但从具体的产品看，它还缺乏整合流量孤岛的能力，这将是百度的中长期业务困境。
文 | 费雪
下个月，百度(BIDU.O)将迎来20周年庆典。
20年前的2000年1月，百度在中关村成立，历经了PC黄金时代和移动互联网的洗礼。如今的百度与成立之初相比，少了意气风发，多了一份步履沉重。
搜索成就了百度，使百度一直保持每年50%的增长。成败萧何，当移动互联网时代来临，搜索引擎失去流量分发的功能，建立在搜索垄断地位上的百度，今年出现了上市以来季度首亏，市值腰斩。
除了大环境，百度在转型中暴露出根本性问题：基因缺陷、战略摇摆、人事动荡、高管流失。据Wind，自2015年至今，百度15位高管离任。据知情人士，今日头条的很多高管出自百度，这成为百度在移动互联网时代的最新注解。
从2017年开始，百度砍掉亏损或者盈利前景不明的项目，积极引入信息流模式，试图从产品端重构生态，实现移动互联网破局。
从今年三季度报告来看，百度的业绩、流量和生态闭环在好转，有望提振可能过于悲观的预期：总收入281亿元，经营利润为24亿元，Non-GAAP归属公司净利润44亿元，实现两个季度连续环比增长，超过彭博一致预期；百度应用流量持续强劲增长，9月的DAU达到1.89亿，同比增长25％。
2019年1月1日，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏称，“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度已经回来了”。然而，重新审视不难发现，百度再转型中依然面临三个方面的巨大挑战：产品、用户、竞争对手。
搜索与移动互联网的平衡
2018年1月，将“手机百度”App更名为“百度”。
百度App体现了百度的移动生态策略：以搜索为业务根基，百家号与信息流为业务抓手，全面形成涵盖搜索、文娱（视频）、百度网盘、百度文库、百度知道、宝宝知道、百度阅读等在内的产品矩阵。
百度的用意很明显，希望使用百度搜索业务的用户，还能够留下来（沉淀流量），顺便逛逛百度：这里货架充盈，能轻松实现“一站式购物”，如果这样的布局最终成功，百度将不再完全依赖搜素，未来可平行添加付费阅读、渠道分成、佣金分成等收入来源。
以小程序为例，百度小程序有多达23个分类，包括医疗、汽车、旅行等，这中间还包括庞大的百度自营产品体系。
内容将流量导流至小程序实现交易：百度搜索可直接跳转至商家小程序，还能够最终靠下拉和个人页面找到第三方小程序。
在这个闭环中，百度负责提供更多的内容和服务，吸引更多用户，吸引第三方在百度托管平台上放置更多内容和服务，形成业务与多渠道收入的正反馈闭环。
百度方面对投中网表示，过去百度只是客户的真实需求的起点，现在随着上述生态的成长，通过搜索这个起点，百度就能还原用户的整个决策周期。
百度称，上述模式已经形成了一个“积极的强化周期”，并促进了百度利润的环比上升。
财报多个方面数据显示，自2017年以来，信息流广告的拓展是百度业绩上涨的主要动力。
但目前来看，百度的移动生态依然处于“简单粗暴”的阶段，这一“高仿”今日头条的百度APP使用粘性不大，依然未摆脱工具属性，百度的百家号、视频和小程序的渗透率均不足。
相比之下，腾讯、头条等巨头凭借社交和算法优势，早已大举入局信息流市场，百度生态面临着非常激烈的竞争。
以小程序为例，根据即速应用，2019年6月百度小程序人均使用时长为2.5分钟，低于支付宝4.8分钟和微信11.6分钟。从用户量来看，百度小程序月活3亿，微信6.8亿，支付宝4亿。
视频方面，根据QuestMobile的数据，2019年9月，百度系视频产品渗透率远低于字节跳动系，后者渗透率高达72%，而百度只有8.8%。
内容吸引力不够，导致百度的MAU虽然很大，但用户使用时间短：据QuestMobile，2019年9月，移动互联网巨头系APP使用时长占比中，百度为7.8%，字节跳动系为12.5%；纵向来看，百度系App使用时长占比相比去年下降了一个百分点。
在巨头从流量的竞争变革为超级平台的竞争格局之下，百度重量级App入口偏少。2018 年月活用户过亿排名前 40 的app 中，腾讯拥有（自有或收购）11 个，阿里巴巴 5 个，今日头条 4 个，百度仅 2 个。
对广告主来说，渗透率、使用时长、超级平台效应，都是影响付费意愿的关键因素。
厚昌学院副院长朱柯楠对投中网表示，超级平台涉及用户的衣食住行每个方面，对用户数据的收集也更加方便、快捷。对广告主来说，平台收集的数据越精准、越细节，广告投放效果更有效。
目前，百度的信息流广告已受到今日头条较高转化率的威胁。
根据华创证券草根调研了解，今日头条APP依托算法推荐，信息流广告平均点击率可达 1.5%左右，百度信息流广告的平均点击率在 0.8%-1.2%之间。
朱柯楠对投中网表示，今日头条系的智能推荐内容+短视频吸引了很大一部分百度的用户，百度在百家号和好看视频、全面视频都有巨大的投入，但见效并不明显，缺乏优质的内容将无法留存流量，百度在短视频方面的业务滞后，短时间内无法能够追赶上今日头条。
对此，百度方面对投中网表示，百度在搜索领域具有长期积累和明显的领先优势。信息流从十万到百万级别的库里为用户推荐，并且内容结构相对标准化。而搜索面临的是上千亿的网页和内容库，内容结构复杂多样。
在AI应用方面，朱柯楠表示，百度信息流的OCPC和OCPM，相对于今日头条的算法和智能化来说，还有很大的进步空间；百度搜索的OCPC现在也更适合一些较大预算的账户，对小预算账户不太友好。
其认为，百度的智能投放还是基于搜索的算法上建立起来的人群拓展，并没有针对于人群的智能化算法体系，需要更大的提升做到大数据与广告主需求的对接。
产品和内容竞争力不足造成：百度的流量上升，但广告收入却在下降，尽管其中有整体宏观经济环境的客观因素。百度三季度广告收入204亿，同比下降9%，其原因或许正是在于搜索业务的竞争力下降。
一位百度内部高管对投中网表示，百度APP的信息流早期没有时间打磨内容，最重要的是“起量”，下一步会提升内容质量。“这是很长远的目标，百度并不擅长做内容。”
移动互联网的边界：运营、管理、基因
“一条大船的转向非常难”，一位百度内部管理人士对投中网表示。
上述产品现状，深层次地反映了百度的历史包袱、创新困境和战略无奈：一条在PC时代航行的“搜索”大船，在船头转向时，不仅要平衡好历史与当下，还要面临变革中暴露出的根本性问题。
“搜索是百度的根基，也是百度的核心价值”，百度方面对投中网表示。
“搜索是百度的根基，也是百度的核心价值”，百度认为，未来用搜索的方式为用户更好的提供有价值的服务将会成为主流。
而上述百度内部人士却表示：“搜索是过时的产品，不可能自我革命”。
另外，其认为，今日头条的诞生，最关键的不是技术，而是做出这个决定——一条大船转向非常难，搜索也可以强个性化，但百度要照顾到庞大的用户的使用习惯，历史包袱太重。
前不久，一篇《搜索引擎百度已死》的文章指出百度搜索一半以上结果导向了百家号，再次引起网民的声讨。
上述人士认为，这是百度在“牺牲搜索养FEED流”——目前百家号要的是用户量，百度需要分发自己的内容和信息流。“这是很自然的，但改变用户习惯需要付出代价。”
在搜索引擎式微后，百度的商业化能力削弱，缺乏创新的流量变现产品，需要探索新的收入方式，也就是内容消费。
上述人士对投中网透露，百度APP的流量50%用户来是搜索，50%来自内容消费即FEED流。这在某种程度上预示着百度放弃搜索就要丢失一半的用户认知，而且百度绝大部分广告收入还是来源于搜索广告，从搜索到内容消费，一定是逐步的。
从底层技术来看，百度的搜索模式也天然地具有极大缺陷：一位云计算行业的工程师对投中网表示，早期百度的内容开放平台是依靠机器抓取和阿拉丁合作平台建立的，基础是被动搜索，这在某种程度上预示着流量是单向的、死板的，对用户的满足度差，无生态性。这样的搜索模式很容易被颠覆。
所以，百度将搜索和内容消费相结合，以内容消费的高频带动搜索的低频，也就有了“搜索+信息流”的双引擎和“有事搜一搜，没事看一看”的口号。
上述人士还透露，随着向海龙和搜索体系人员的出走，目前百度的重心在内容消费。
2019年5月，百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁。这一举动被解读为“去搜索化”。
“搜索高层核心人员的出走并不可惜，人需要更新换代，不只是换打法就行，百度更深层次的问题在于人与基因”，其表示。
其认为，此前以研发为核心壁垒的百度有着天然的弱点：技术的壁垒非常薄弱的，人一走就没了，而内容的生态壁垒很难被突破，今日头条成功的关键是运营，这是百度的弱项。
“百度不知道如何运营，没有很强的人做产品包装和内容运营。百度高层的运营基因不强，有可能导致风向和执行力效果不好。高层对战略导向和落地影响很重，会导致高层的缺点被放大。”
从组织架构来看，百度的移动生态转型异常艰难：在2013年以前，以PC端搜索业务和广告业务为核心，百度搭建了四大体系：销售、商业运营、用户产品与技术和商业产品与技术。对应四位副总裁：王湛、向海龙、王梦秋和王劲。
直到2019年5月，百度才将旗下搜索公司调整为移动生态事业群组，“移动”的重要性开始体现在“搜索”之上，百度对于“搜索”的认知才真正改变——不拘泥于搜索业务，聚焦移动生态布局。
2011年至2019年9月，经投中网不完全统计，百度进行了10次组织架构调整。目前形成了智能云、智能驾驶、智能生活、移动生态、新兴业务和金融服务六大事业群组，主管副总裁变为王菲、张旭阳、黄爽、景鲲、尹世明和何俊杰。
相对应的，百度内部经历了频繁人事变动：部门副总裁已更换两批，高级副总裁经历了向海龙、朱光和王劲，总裁经历了陆奇和张亚勤的两任离去，首席运营官、首席科学家也换了两批。根据WIND统计，自2015年以来，百度离任高管共15位，2017年有6位高管离任。
目前，百度总裁为王海峰，兼任首席技术官，负责智能云事业部，首席财务官为余正钧，高级副总裁为沈抖。
“现在的管理层务实、思路清晰，但一个人改变不了一个公司，能支撑多久不好说”，上述人士对投中网表示。
一位百度前高管对投中网表示，百度的问题是战略和管理。从业务决策的产生，到有没有坚持，再到有没有足够的授权和支持来看，百度战略上曾错失了很多方向，不坚持，浅尝辄止，而根本原因是管理问题，根本问题不解决，不看好百度未来。
“今日头条的很多高管是百度出来的，巨量引擎的核心算法很多是百度的原员工做出来的，而这些人在百度得不到晋升，做不出成绩，背后是管理者的胸怀、格局、眼光问题。”
一位曾在百度任职、目前担任一家PE公司高管的人士对投中网抛出了这样一个观点：“如果百度进行私有化，换掉大股东，股价至少翻一倍。”
竞争对手林立，存在分歧的百度前景
从收入来看，百度实际是一家互联网广告公司。广告收入对百度的营收贡献超过73%。这是一个总规模超过5000亿元的庞大市场，目前还在不断增长，但是百度流量霸主的地位已“风雨飘摇”。
一张图表反映了百度在广告市场地位的没落：在整个移动互联网公司头部企业中，2015年，百度一家的广告收入占据半壁江山，至今年上半年，百度的收入占比下滑到不足30%。结构上，阿里已经超过百度，今日头条、腾讯正在赶超百度。
艾瑞咨询的数据进一步印证了上述结论：百度广告收入占网络广告市场的份额从2014年起开始下降：从原来的超过30%以上，下降到今年上半年的7%。
一位资深营销从业人士对投中网表示，此前，百度垄断了流量市场，流量成本太贵了，在移动互联网时代出现了更便宜的新渠道，企业用户当然会选择新的流量红利。
流量巨头百度走下神坛，除了自身原因，更根本的原因主要在于技术革新。在手机等移动端设备取代PC，3G以及4G通信取代2G通信技术的背景下，中国迎来了移动互联网时代。这个时代的鲜明特征是一个个的移动端App，取代了百度作为PC核心信息入口的位置：百度的流量被腾讯、阿里巴巴、京东、拼多多、美团、今日头条等垂直app分割。
可以说，百度的式微，是搜索引擎的式微，也是移动互联网广告模式的进化。
2014年之前，是搜索广告的黄金时代，随着移动互联网的崛起，搜索引擎流量分发的核心功能衰退，内容的去中心化与分发的中心化决定了信息流广告的崛起。而2014年后百度广告形式仍以单一搜索广告为主，因此广告收入增速下滑明显，加上监管强化、搜索广告整顿等，增速一降再降，甚至负增长。
数据显示，2019年二季度，阿里巴巴、拼多多、京东、美团广告业务同比增速分别达到：53%、172%、36%、73%，远远高于百度和行业平均增速。
另据华创证券研究报告，阿里巴巴和拼多多等排名居前的电商广告贡献了主要的移动端市场的广告收入增长，以字节跳动为代表的字节跳动系（包含抖音、今日头条、西瓜视频等等）则贡献了 170%的惊人增速。传统的搜索广告和长视频网站广告收入却由于宏观经济影响和行业因素增速大幅放缓。
一位百度大客户经理告诉投中网，能明显感知到由用户使用习惯带来的，从搜索引擎到信息流广告的改变。在这种情况之下，客户的需求也随之改变，信息流成为必选项。
上述人士对投中网表示，相较于搜索引擎的关键词广告，信息流广告性价比更高：每一个FEED可能只需要消耗用户几秒钟到几分钟。在同一单位时间内，广告的库存量被极大的提升，广告费用性价比更高。
数据显示，2019年，信息流市场占有率已经超过了搜索广告，差距还会扩大。
朱柯楠对投中网表示，信息流是主动的、原生的，搜索是被动的、生硬的。信息流更符合现在访客获取信息的习惯，人口红利的尾声标志着技术红利的到来，购买行为的前置使搜索的流量入口受到截留，信息流未来的价值量更大，但搜索也不会消亡，份额会慢慢的小。
从数据来看，2018年以来，信息流广告是互联网广告市场主要的增量。
同时，也有一部分流量转移至视频内容：根据 Questmobile 测算，中国移动互联网的短视频信息流广告市场均将保持高速增长，视频媒介转化效果较好。
技术变革驱动广告模式的变革：流量巨大的平台，自然形成高广告收入，这在某种程度上预示着百度在收入端面临诸多竞争对手。
从收入结构来看，阿里巴巴的广告收入已经将其他以广告收入为核心的互联网巨头甩在身后。2016年，阿里巴巴广告收入达到 725亿元，首次超过百度广告营收。
背后的原因主要在于，由于靠近交易，人们对交易平台的广告容忍度更高，后者天然有着更高的加载率和转化率。以信息流广告为例，拼多多广告加载率大约25%，今日头条20%，微信朋友圈小于10%。
在回报率方面，根据华创证券，拼多多商铺搜索推广广告平均ROI（投资回报率）为 5%左右，而百度一般商品类关键词搜索广告平均 ROI 为 2%，远低于电子商务平台。
在广告主眼中，百度不再是最好的平台，也不是唯一掌握流量分发的平台。
百度核心的收入来源——搜索业务方面，竞争对手也在切入，竞争愈发激烈。2019年8月，今日头条进军搜索领域；同时各大平台都推出了搜索功能，比如头条搜索、知乎搜索和微信的“搜一搜”；商品与商家搜索更是各大电子商务平台基本功能。
这些垂直领域的流量巨头，凭借流量轻易得做起了搜索业务，满足了用户的垂直搜索需求，百度聚集流量的能力不断被削弱。
最终的结果是，以阿里巴巴（淘宝）、京东、拼多多、美团等为代表的电商平台，以及以腾讯、今日头条、趣头条、快手、抖音等为代表的信息流、视频平台，更有最近两年开始兴起的各类直播平台，他们形成了一个个独立的流量王国，这些流量王国从购物、知识消费、旅行等诸多领域全面切割百度的流量与广告收入。而百度目前尚不能突破流量孤岛的困境。
一位资深投资者对投中网表示，百度需要具备一种超级能力，帮助百度整合当下一个个“孤立”的流量王国。但目前的产品缺乏鲜明亮点，用户粘性不强的百度移动生态，能否堪当大任？百度未来若不能借助当前的移动业务生态整合成功，便将继续在广告市场边缘化。
总结
百度命运坎坷，自从“魏则西事件”以来，目前的百度可能是状态最好的：剥离了非主要业务、组织架构稳定、管理层更新、战略清晰、生态布局初步完成。
同时其在AI方面也取得了不小的成绩：财报中的其他服务占比从0.44%提高至27%。根据Canalys，2Q19百度云业务市场占有率位列第四，增速高达92%；全球智能音箱出货量达到450万台，市场占有率位列已至第二。
但上述内部人士和原高管人士认为，AI可当作长期战略方向，但不能指望它短期内变现，也不能代替广告收入支撑公司的业绩，因为百度目前没有好的产品应用场景。百度AI的成功，也要以上述根本问题解决为前提。
“智能音箱的受众面太小，不能承载百度的AI战略。陆奇自己也明白，路还很长。”
百度的移动生态能否成功，我们将拭目以待。
