燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 孟亚娜
修改 | 凌远川
2019年12月19日，百度以不正当竞赛为由将今天头条母公司字节跳动诉至法院，以为其享有权力的视频产品，被今天头条在头条查找中触发查找广告的关键词，干涉查找成果。详细表现在，在今天头条手机客户端内，运用头条查找服务查找“美观视频”“百度视频”等，查找成果显现头条系产品“西瓜视频”。
2019年12月30日，字节跳动经过官方微信大众号发布关于“品牌维护”的阐明。字节跳动在阐明中称，上线以来，头条查找一向支撑品牌维护；不管品牌方是否购买头条查找的广告服务，都会取得这一准则的维护。现在，头条查找正在不断拓展品牌维护掩盖的规模。
查找引擎中的品牌维护问题，是职业界多年争论不休的论题。品牌商向查找引擎服务商交足了”维护费“，但本身品牌却得不到维护。
在查找引擎渠道，品牌商的商标侵权问题时有发作，职业出现各种乱象，用户在查找引擎搜“李逵”出现“李鬼”，查找引擎渠道之间各自画地为牢，并涉嫌不正当竞赛，大伤和气。
纵观整个查找引擎职业，查找引擎服务商兼具社会和商业两种特点，依托广告服务变现是其主导商业化方法。但是，在国内存在一种叫做“品牌专区”的特有方法，以及竞价排序的方法，人为改动了游戏规矩。
查找引擎作为一种社会前言，构成了用户、内容供货商和品牌商的生态闭环，本是一套完美的商业方法。但作为承载者，渠道肩负着维护生态良性开展的职责，不然，三者中任何一环出现一些显着的反常问题，都会引起职业出现乱象。好在渠道的力气是无量的，可以用强壮的技能算法来束缚和维护这三方利益不受损害，但平衡三方的联系是个恒古不变的难题。即便是现已在国际化商场占有极大比例的谷歌，在探究三者平衡点方面也十分慎重。相比之下，国内查找引擎服务商们更勇于探险，但好像走得太心急了。
交了“维护费”，品牌却得不到维护
查找引擎职业的品牌维护，终究维护的是什么？
据燃财经了解，查找引擎服务商对品牌商的品牌维护，首要有三个方面。一是对“品牌关键词”的维护，即有用避免品牌商现已注册的品牌关键词或商标被盗用；二是对品牌商供给的品牌域名进行维护，即对公司官方网站进行维护，避免有人盗链等行为；三是对品牌商所请求的专利技能进行维护，即维护品牌自我研制的专利权不受损害。
在这次的头条百度事情中，尽管字节跳动宣称将维护好品牌维护的准则，但实际上，头条查找并没有给予百度公平公平的品牌展示。
此前，查找引擎由于品牌维护而导致的职业乱象，现已层出不穷。由于查找引擎服务商对“品牌关键词”维护不妥而引起的商标侵权问题，时有发作。
图 / 视觉我国
2016年，必要商城在给网易严选的一封揭露信中，剧烈斥责网易严选抢买关键词的不正当竞赛行为。用户在查找必要商城时，查找第一条显现的是网易严选的称号和官网链接。
2018年，交互安全服务商“极验“发布文章《网易，请把LOGO还给咱们》，声讨网易云易盾网站购买其关键词广告，而且触及技能侵权的不正当竞赛行为。用户在百度和谷歌网站查找“极验”、“geetest”、“geetest.com”的时分，第一条信息是网易云易盾网站，第二条才是极验的官方网站。网易云易盾所研制的验证码产品，也与极验的“行为式验证码”极端类似。
这本是品牌之间的不正当竞赛，但却由于查找引擎渠道对品牌维护不妥，无意间“火上加油”。
此前，搜房网曾发布揭露信责备百度，称其每年为了维护品牌，在百度上的“品牌专区”要交2500多万的“维护费”。搜房网CEO李忠在揭露信中说到，“假如想在百度上显现自己，就得被逼买下自己品牌的‘品牌专区’，假如不买，就显现一大堆其他网站。”
在查找引擎渠道上做广告推行的商家，不只面临着被抢占关键词的危险，还得上缴高额品牌“维护费”，实属苦不堪言。
用户在查找引擎搜“李逵”出现“李鬼”，被付费商家广告牵着鼻子走，难辨真伪。查找引擎渠道之间各自画地为牢，屡次出现胶葛，涉嫌不正当竞赛，大伤和气。
查找引擎业界人士告知燃财经，为了抢用户，查找引擎职业敞开和容纳的精力现已没有了。
“品牌专区”改动了查找的游戏规矩
为何查找引擎职业会出现以上乱象？
在查找这件事上，广告其实是对客户的实在需求的一种解决方案。查找引擎职业，经过广告变现是一种很好的生意模型，而且可以给用户更好的供给最理想的服务商。但在查找引擎商业化的过程中，竞价排名和品牌专区的出现，打乱了整个商场的天然排序。这些商业方法为其带来营收的一起，也由于触碰了品牌商的利益，而引起了职业乱象。
据了解，搜素引擎职业的广告营收具有必定的长尾效应，尽管品牌商有必要进行预付费，但终究付费结算则一般是依照用户的有用点击量来核算的。
我国查找引擎商场中，百度、搜狗、360查找引擎网站都有专门的“品牌专区”。品牌专区的收费看似对品牌商不太友爱。
以百度为例，其官网品牌专区显现，售卖规矩为以包段方法按月售卖，价格结合款式及所购买品牌词的数量和pv量的详细报价，选用CPT收费方法，最长可购买12个月，最短1个月。也便是说，不管品牌商是否得到用户有用点击量，都必须为该区域的广告位付费。
此前搜房网责备百度向品牌商收取“维护费”的行为，便是源于其购买了百度的品牌专区推行。
图 / 视觉我国
业界人士向燃财经解释道，搜房网在购买品牌专区之后，用户在查找搜房网的时分，该区域不会出现竞品的广告，其间心逻辑是维护品牌的流量，不被竞品分走。当然，假如搜房网的关键词质量满足好，在天然排名中也会优先显现。但由于职业界竞赛剧烈，也很难避免竞品间抢占关键词的行为发作。搜房网挑选向品牌专区交纳“维护费”，买断品牌关键词，其实是一种品牌商的自我维护行为。
但一位挨近百度的人士告知燃财经，其实有更多商家，是为了维护自己的权益不遭到商业损害，而被逼交了品牌专区的“维护费”。“品牌专区其实是一种违反查找引擎职业逻辑的商业方法，人为的改动了游戏规矩。”
事实上，除了品牌专区外，查找引擎的商业化变现，还有关键词付费引荐，以及信息流投进广告这两种方法。
一位企业服务职业的品牌商告知燃财经，假如在搜素引擎网站，不做任何付费广告投进，依托用户天然查找公司品牌的点击量简直为零。由于关键词都被竞赛对手买走了。
而前面说到的，必要商城与网易严选、极验与网易云易盾的关键词胶葛，也验证了这个说法。
究其原因，查找引擎的过度商业化，导致业界滋生了不合理的竞价规矩，对品牌质量的查核形同虚设，出价高者得全国。与此一起，品牌商经过购买品牌专区，独占品牌关键词查找的行为，也逐步为品牌褪去了维护的外衣。别的，查找引擎之间的恶性竞赛，以及商家之间为了争抢商场占有率，在查找引擎进行歹意投进，愈加重了品牌“维护费”的职业乱象。
相关业界人士称，不管是百度仍是搜狗，其实都有一套谨慎的内部算法，可以轻松又有用的避免无效点击、恶性竞赛以及价高者决议排名的问题。关于查找引擎服务商，AI是吞金兽，查找引擎是印钞机，从根本上讲，这个职业拼的仍是底层技能。
近年来，百度、搜狗、360查找等渠道，继续研制了一系列算法，来严厉打击渠道中出现的不正当竞赛乱象。比方，百度的”石榴算法“、”绿萝算法“、“冰桶算法”和“蓝天算法“；360 查找的查找ICO算法、查找“悟空”算法、“后羿算法”、“哪吒”算法、“八戒算法”；以及搜狗推出Sogou Rank网页评级算法。
但尽管如此，查找引擎职业还未彻底得到净化。
业界人士告知燃财经，品牌专区是我国查找引擎商场特有的商业方法。作为全球化查找引擎服务商的代表，谷歌的广告投进分外的简略，只需文字查找广告服务。而事实证明，假如能把这一项商业变现方法做好，也足以支撑起营收增加的KPI了。
谷歌母公司Alphabet 2019年Q3财报显现，公司该季度总营收高达405亿美元，同比增加20%，超出预期。其间，广告营收依然占有大头，到达339.2亿美元，占比83.7%。依照Alphabet的事务区分，归归于谷歌的广告营收事务，包含了网站营收（谷歌网站所发生的营收）和网络营收（谷歌合作伙伴网站经过AdSense方案所发生的营收）两个部分。而来自广告客户投进的营收则首要来自品牌商的主动竞价。
谷歌官网显现，品牌商在每次广告符合在成果中展示的条件时，都需求参与广告竞价，竞价可以决议广告是否能取得展示，以及在网页上会以怎样的排名进行展示。
图 / Pexels
而广告竞价则和广告评级休戚相关，广告评级由以下要素一起决议：品牌商的出价、广告质量、广告评级要求、用户查找情境，以及广告附加信息和其他广告格式的估计影响。此外，谷歌显着标明，品牌商出价不能代表全部，只需关键字和广告相关性更贴合，仍会得到较高的排名。
相关业界人士告知燃财经，谷歌的中心竞赛力是page rank技能，可以经过网络爬虫了解到一些真实有价值的拜访网站，可以从技能层面检测到网页的质量、拜访量、被其他网站链接的数量，然后决议网站的排序。谷歌鼓舞用户用脚投票，鼓舞一些品牌商花时间树立优化本身的网站内容。
燃财经分别在百度和谷歌查找中查找“苹果手机“，在百度查找中出现的依次是天猫、苹果官网和京东，而在谷歌查找中出现的第一条便是苹果官网，比照之下，谷歌的查找成果愈加一望而知，没有太多的广告植入。
谷歌在商业化方面做的十分审慎，其产品设计的逻辑，也愈加贴合用户的需求。一位挨近谷歌的业界人士称，谷歌查找引擎在内容合规方面投入了巨大的精力，之所以不建立品牌专区是为了平衡内容供货商、品牌商和用户三者之间的联系。但也有业界人士告知燃财经，谷歌和百度面临的是不同的用户和商场，不具有可比性。
“品牌维护”终究应该维护什么？
为何故品牌专区存在的品牌“维护费”的方法，以及付费控制竞价排名的现象，在我国愈演愈烈？
一个很重要的原因是，查找引擎职业基本上归于“赢家通吃”的状况，竞赛反常剧烈。
一方面，查找引擎职业界部面临着新入局者的应战，头条查找的参加或将改动现有的查找引擎格式。另一方面，跟着数字广告职业的多元化，广告主可挑选的广告方法更丰厚了，举高了其议价才能，查找关键字广告的商场空间愈来愈挨近其天花板。因而，各查找引擎服务商都在活跃寻觅商业变现的途径。
从商业化的视点动身，品牌专区广告既可以为公司增加广告营收，又能提高用户的查找功率，一起也满意了品牌商的需求，确实是个不错的商业产品。
百度、搜狗和三六零发布的2019年第三季度财报显现，三家公司的营收分别为280.8亿元、22亿元以及95.21亿元，同比增加速度依次为3%、17%、0.77%。查找服务营收依然占有总营收的大头。
尽管，各家营收在三季度都出现不同程度的增加趋势，但增加幅度较小。相比之下，搜狗在2019年Q3的营收增加较为亮眼，以17%的增速遥遥领先。而其查找事务的增加首要来自竞价广告。
业界人士告知燃财经，企业在投进关键词广告，一般都是打包购买的。只需竞赛满足剧烈，品牌词价格将被无限举高。这种现象，集中体现以在线教育为代表的，以线上获客为主的职业中。但歹意购买负面关键词来进犯竞赛对手，渠道一般是不允许的。
而事实上，也并非一切商家都会为关键词买单。燃财经从一位品牌商口中得悉，广告投进研讨多了，会琢磨出许多有意思的投进技巧，比方可以凭借一些第三方门户网站，经过一些内容观念的输出，对品牌进行曝光，带来用户点击。但这种方法也有必定的坏处，会被用作不良竞赛，然后滋生出一系列灰色产业链。
总而言之，在商业化变现方法测验中，查找引擎渠道很简单忽视掉品牌商真实可以给用户带来的价值。
图 / 视觉我国
那么，查找引擎的商业化变现必定要靠向品牌收费来保持增加吗？
作为国内引擎查找职业的老迈，百度曾因魏则西、莆田系医院事情，交足了膏火，至今当人们谈起百度，已不再是当年那个“内事不决问度娘”的百度了。而搜狗、360查找等查找网站也屡次因卷进品牌商标侵权，歹意竞赛的胶葛中，付出了沉痛的价值。
相关业界人士告知燃财经，查找引擎职业的商业化行为与展示社会价值并不抵触，怎么平衡二者的联系，取决于企业的价值观，以及怎么在用户和商业的利益之间做平衡取舍。
作为一种具有社会特点的商业机构，查找引擎渠道的生存之道，是在商业化和社会职责感之间找到平衡。一旦倾向商业化层面，负面言论就会浮出水面。查找引擎应该更多考虑用户的需求，真实做到为用户更好的供给有价值的内容和可信赖的服务。
*题图来源于视觉我国。
