作者：桑明强
今年1月份，微信正式灰度测试订阅号付费功能，符合条件的运营者在成功开通付费功能后，可对原创文章的部分或全部内容设置收费，用户购买文章后方可阅读全文。
灰度测试的范围正在慢慢扩大。“1月最开始灰度的只是极少数订阅号，符合条件的订阅号随机获得灰度机会。随后平台在3月10日扩大了个人订阅号的灰度范围，在3月24日扩大了企业和媒体类订阅号的灰度范围，现在基本上所有符合规范的优质帐号均已经加入了灰度范围。”微信相关负责人对虎嗅表示。
根据微信方面透露，灰度测试2个月以来，截止至4月1日，有2万个公众号开通了付费功能，其中有近400个账号将付费当作日常功能使用（月发文≧4），财经、文学、教育和科技领域为主要发力点，最高收入的一篇文章，定价25元，收入为23万元。
单从数据端来看，微信在这两月探索公众号的新业态方面获得了某些特定的程度上市场的正向反馈。但也有一些C端读者对此似乎并不买账，“我宁愿去书店买一本真正意义上的书籍，也不愿花钱在公众号去购买一篇文章的阅读权。”一网友在微博上评论到。在为知识付费热潮褪却的当下，缔结在内容生产、消费和平台三方的矛盾正在加剧。
最近虎嗅采访了几位参与灰度测试的公号主以及微信相关功能负责人，我们着重问了他们如下这些问题：
为什么微信会选择在今年灰度测试订阅号付费功能？
微信对于付费功能又是如何思考与设计的？
对于付费功能，微信支持什么，又反对什么？
对于内容生产和消费方来说，付费功能推出会产生什么样的影响？
这项“策略式”功能对于微信已有的公众号生态又意味着什么？
一、微信的预期和市场的反应是怎样的？
早在两年前，微信就试图踏足付费阅读，但由于各种因素所致，彼时并没有真正实施。
“其实我们做这个事情并不取决于风口，更多是考虑使用者真实的体验的问题，用户在做这个事情的时候他的投入产出比是不是正比。”微信相关负责人对虎嗅表示到。
“就当下而言，现有的微信公众号生态已经趋于稳定，此时推出灰度测试订阅号付费功能，一方面，能够有效地正向激励内容创作者；另一方面，在该模式下的费用并不是可持续的，而是按次收费，这倒逼着内容生产方要在构思和内容饱和度上下足功夫。”
需要强调的是，微信在思考这个功能的时候，并不只是考虑内容创作者一端。“不能只提到创作者，而不提用户。实际上两者的平衡是非常关键的。”微信相关负责人说，“用户通过他的付费行为能够得到更优质的内容，这是其一；其二，作者有了回报之后，他可以生产更加优质的内容，这两个事情是并重的。甚至从C端普通用户角度来看（这个事情），更加重要。”
因此，即便付费功能看起来更像是对内容生产方的一种激励机制，在规则要求上也慎重考虑了用户的感受。“符合注册超过3个月、近3个月内无严重违规记录、已发表至少3篇原创文章的订阅号，即有机会被灰度。”也就是说，这并不是无门槛的，而有机会获得资格意味着微信方面是有目标性的选择一些合适开启该功能的内容生产方。
这种策略，其实就是平台在发挥一种调和作用。阿兰·艾伯斯坦曾在《哈耶克传》中提到，市场是一个以经济效率决定创造性个体及其行为惯例的动态过程。从本质上说，生产就是利用其生产能力相对固定的资本品活动，如果这些资本没有达到经济中的真实需求和储蓄见的均衡，就会造成浪费。而一个优秀的内容创作者出没于各类平台以获取最大效益的行为已成为主流，这就从另一方面代表着假如没有一套行之有效的内容消费机制，微信已有的流量很有可能会被其它平台进一步蚕食。
从另一个角度来看，微信推出付费功能，也带有进一步激活其长尾生态的意图。“我们的多个方面数据显示，有很多长尾生态里面活得很好的人，他们的粉丝并不是很多，并不是在大众视野中所谓的头部大号。”
微信相关负责人表示，头部大号通过广告能够得到很好的收入，但是从公众号的真实的情况上来看，还有大量的长尾的、垂直的领域，通过现在的收入模式他们的收入可能是不够的。“这是个不能忽视的背景，就是大号的收入来源往往更不缺，而长尾小号连找个广告主都不知道上哪找去，他有这样的需求，但是真的是找不着。”
在付费功能灰度测试过程中，微信发现有仅有500粉丝的公众号，通过付费功能获得了不错的收入。这对微信和这些公号主而言都是个意外之喜。
尽管一些用户对为订阅号付费嗤之以鼻，在一些特定领域仍然存在着“付费火爆”局面。
以小说领域为例，“大白菜的作家梦”一直连载小说，付费阅读上线后开始在某些篇章使用付费，定价1元。从1月26日到3月15日，累计发布26篇，每篇都能达到1000+的付费，对于一个内容生产方来说，这是一个不错的报酬。
二、付费阅读功能将如何改变内容创作者？
截至目前，付费功能的灰度测试也不过进行了两个月有余，不过对于该如何吸引用户付费，或者付费功能的效果如何，率先吃螃蟹的一批公号主，已经有了一些心得与体会。
比如“钓人的鱼本尊”公众号的作者老鱼，原来在小说网站上写都市类长篇小说，其小说的主人公都是没有背景、资源的社会底层小人物，靠自己一步一步奋斗往上走。他的读者也是这样一批人。截至目前，他已经在小说网站上累计写了2000多万字。
当微信邀请他来灰度测试的时候，他面临的第一个问题就是，该拿出什么样的内容来进行付费尝试？
他的答案是——小说番外篇。
“钓人的鱼本尊”公众号作者老鱼在小说网站上写长篇小说是需要跟网站签合同的，要给网站全版权授权，此外还有写作字数限制（写到一定字数就不能继续写下去了），但在上一本小说连载结束后，尚有一些坑没解释清楚，一些人物的去向没有讲。应读者要求，老鱼开始在公众号上写番外，这部分完全不涉及在小说网站上已发布的内容，而专写个别人物的去向和后面没有交代的问题。如此操作也不需要跟小说网站另签合同。
接着，类似“钓人的鱼本尊”公众号作者们会遇到的第二个问题则是，如何通过内容设计，让用户更有付费意愿？
老鱼表示，此前在小说网站上写小说，往往要把悬疑部分的解答尽量往后移，但在使用微信付费功能的时候，则会有意识的在设置付费节点的时候，为文章后面需要付费的部分留下一个“钩子”，让读者能够继续读下去。
“举个例子，如果两个人正在房间里密谋要害一个人的话，就会在这个节点有一个‘传来了敲门声’，读者就很想知道敲门进来的人会是谁，就在这个地方留个节点。这是在排版上的有一个注意，就这点。”老鱼对虎嗅解释道。
从反响来看，老鱼认为用户并没有对这样的付费设计产生抵触。他的公众号目前灰度测试有十几篇文章了，每天有四五千人付费。每天付费的人数比较稳定，都是比较铁的粉丝。“因为小说写起来具有悬疑性，或者是这个悬疑后面有一个惊喜的解答，读者没有抵触的。”
当虎嗅问及开启付费功能后是否折损了流量，老鱼则表示：“因为现在微信付费模式也是试水，虽然流量上可能没有其他网站推广那么厉害，但是能够关注公众号，能够心甘情愿付费阅读的这些读者都是不在乎你在哪个网站的，你去哪我们就跟着你。也可以这么说，从目前来看，（微信付费）收入情况应该是比在网站还要好。”
“我感觉微信公众号是一个比较开放的平台，这样能给作者提供更多的选择性。” 老鱼表示，正在筹备的下一本小说将仅通过公众号来发表，而不再经过小说网站。“因为能够关注公众号并且付费阅读的读者还是比较忠诚的读者，如果在网站的话，90%都是去看盗版的。”
对于如何吸纳新粉丝，老鱼考虑的是加强“在看”功能。他此前做过读者调查，了解到不少读者就是通过“在看”找到他这儿来的。
“和读者交流，我都鼓励他们看完之后哪怕不给我打赏，点个‘在看’，我也谢谢他们。因为通过“在看”，就可以传播出去这个读者在读什么文章或小说，他朋友圈里的人翻到他‘在看’的内容的话，引流很大。”
三、用户更愿意为什么样的内容付费？
从“钓人的鱼本尊”公众号作者老鱼的实践来看，小说类作者能够最终靠在文中制造悬疑感来吸引用户付费，并通过微信付费功能来运作自己的私域流量。但对科普或新闻类内容生产者而言，这种模式似乎并不特别适用。
“效果还行，但是没有完全达到我的预期，因为有的读者一直免费阅读惯了，变成收费的一时半会没有完全转过来这个弯。”儿科公号“儿科黄哥黄医生”的持有人儿科学博士黄志恒告诉虎嗅。他目前是复旦大学附属儿科医院（国家儿童医学中心）消化科的副主任医师。
黄志恒的公号以医学科普的公益类内容为主，在免费情况下，通常一篇文章的阅读量在1万上下，付费功能灰度测试以来，黄志恒尝试对两篇内容进行收费尝试，并设置了最便宜那一档价格——1元。黄志恒所选取的这两篇付费文章，均为比较具体、实用的医学案例，涉及具体的操作、方法论，例如相关儿童疾病如何诊断、预防。
“从后台显示的点击量和付费量来看，一篇文章，有1万阅读，但是付费只有一两千个，说明另八九千个还没有付费意识，还没有能比较好的接受。但是这是好的、大的趋势。”黄志恒表示付费文章的阅读量较之免费文章的确略有所下降，但并不明显。
未来，黄志恒打算对部分精品内容进行收费，而不会篇篇都要付费。
“付费阅读只是一个功能，你可以用，也可以不用，也能够准确的通过自己测试出来的结果去用。”微信相关负责人表示。“你的目标、你的资源、你的优势直接决定了你怎么去用这个公众号，而不是我们指定你一定要用付费功能”。
这句话背后可见，公众号流量获取和付费之间的矛盾，始终是需要公号运营者所需要不断权衡的。
“转化指标这个东西，各种类型的公众号不太一样，还得结合自己的情况去看。像一些以流量或以新闻为主的帐号，和以深度内容生产的帐号，各项指标都不一样。”微信相关负责人说道。“我们现在也提供单篇转化漏斗的数据，其实每一篇都不一样的，很难讲说哪个指标更加重要，只是说各个运营者选择自己对自己最看重的指标。”
四、付费内容该如何定价？
目前，微信付费功能后台设置的定价区间为1元-208元，有一些档位可以自由选择付费档位，比如1元、3元，最高是208元。
一位匿名的微信公众号付费内容体验者对虎嗅表示，很多测试者喜欢用1元来进行试水，但看得付费内容多了，比较之下就会发现，往往是10元-20元这个区间获得的内容是最值的。
“假设我现在看到1元的付费内容，心里就会咯噔一下——这个帐号是不是来试水的，而不是真正提供有价值的内容？如果一篇东西，我对这个IP的写作者有比较强的认同，他又是设置10-20元的区间，我往往会选择付费。”他表示，如果是深度、独家的内容，市场上找不到同类型内容，定价稍微高一点更合适。
五、内容付费是一桩可持续的生意吗？
“在已有的打赏机制上增加一项付费功能，看起来是一套不错的组合拳打法，但也面临着C端的压力。”相关业内专业技术人员对虎嗅评论到。“与主流想法所不同的是，这种压力并不是主要来源于老用户，而是来自于新用户，要知道培养起读者的付费意识可不是一件简单的事。”
根据每日经济新闻统计，在知识付费细分的媒体及阅读领域，2017年总共完成210笔融资，较2016年减少了44笔，但总融资规模达到96.27亿元，同比增长7%，显示出单笔融资额的上升。2018年，95笔知识付费融资共计取得36.58亿元，单笔融资额与上年度比有所收窄。这也就从另一方面代表着人们对知识付费整体意愿度在下降，反应在内容上则是阅读量的震荡式下滑。
这一点在“钓人的鱼本尊”订阅号上也有所体现，“过去我每篇阅读量平均在3w左右，在开启付费功能后下降了一半，那些不了解我的新读者它们往往很难融入进来，这也是我比较困扰的一个点。但这也可能仅仅局限于小说领域，因为小说本身就有着连载的特殊性。”
从某种角度来分析，为内容付费本身并不是矛盾点，各种会员在市场已经屡见不鲜，用户所质疑的是，公众号能否支撑起金钱和内容的等价交换。
微信相关负责人对此解释到，“一个很重要的点，我们没有称它为“付费阅读”，而是“付费功能”，这就从另一方面代表着它是一个功能产品，而不是一个平台产品。’直接打赏’意味着创作者可以从平台端可以直接获得收入。对于微信公众号来讲，长尾生态是非常丰富的，它们很多有价值的内容往往并没有太多流量的关注，但读者对他们的内容却是刚性的，付费功能的推出很大程度上激发了优秀内容生产方的创作欲。”
