Logo挺美的，就是追求者得排到法国去。/图虫
作者 | 笺语
从代购、黄牛扎堆，到门店截单限购，谁能想到喝杯奶茶也会遭受如此内卷。
可当这一切与2020年销售规模同比增长了200%的茶颜产生关联时，魔幻，也就不足为奇了。
网红店排队打卡的新闻年年有，今年轮到茶颜悦色（以下简称“茶颜”）。
4月2日，为给同为长沙特色餐饮的好基友文和友应援，仅解锁了长沙、常德、武汉三城版图的茶颜终于来到了深圳。
在喜茶的老家，茶颜似乎无意挑衅，只打算开个为兄弟搞搞气氛、3个月就闪的“快闪店”。
卖茶的神女无心，买茶的却襄王有意。当天凌晨4点，距离开业还有7个小时之久，深圳文和友的门前早已聚集了慕名而来的排队者。下午临近饭点，排队取号的人数已经突破5万人。
新店开业要出动交警维持秩序，茶颜悦色和文和友这对王炸算是出得值了。
现场吃瓜的朋友表示，场面拥挤到让人误以为来到了上海外滩；而云端围观的群众则仿佛看到了一出现代版清明上河图。
为喝杯奶茶，顶着30℃的室外高温排队6小时已经足以入选人类迷惑行为大赏。虽然茶颜官博及时上线，卑微表态——“我们只是绿叶，排队是给文和友面子”，可明码标价的生意仿佛在说事情并不简单——你可以直接找奶茶代购，200元起步，跑腿费另算；或者选择一口价的黄牛，直面单杯1500元的要价。
从代购、黄牛扎堆，到门店截单限购，谁能想到喝杯奶茶也会遭受如此内卷。
可当这一切与2020年销售规模同比增长了200%的茶颜产生关联时，魔幻，也就不足为奇了。
活在热搜里的顶流奶茶
这不是茶颜第一次因排队上热搜。
早在去年12月，茶颜落地武汉，摸黑排队和花重金请人跑腿的新闻同样甚嚣尘上。摆在食客面前的只剩三个选择：在寒风萧瑟的武汉街头苦站7小时，或者为一杯奶茶豪掷百元不等的代购费外加等待三四个小时。
更或者，直接不差钱地打个高铁去长沙。在高铁站里喝饱了再回来，拢共也只需要两个多小时而已。
跑腿小哥说出了吃瓜网友的心声。
然而，这只是在“长沙喝茶颜不用排队”的基础上做出的乐观估算。事实上，在拥有351家门店的长沙，喝杯茶颜也不见得有多容易。
不管是门店密集到走五步就能遇上一家的热门商圈，还是工作日压根没有游客打卡的本地卖场，在茶颜买奶茶，基本就没有立等可取这一说。即便门店前没有乌泱乌泱的排队大军，繁忙的线上点单系统也会提示你：前面还有X单/X+N杯等待制作。
排队一二十分钟保底，三四十分钟是常态，而极限？不存在的。
坐拥数量上让人密集恐惧的门店。
依旧要老老实实排队。
可谁能想到，一直在自我刷新排队极限时长的茶颜，熬过了那么多人潮汹涌的黄金周，居然跪在了一个常规的年度充值活动上。
就在前两天，适逢一年一度的茶颜小主节，充两百送一百、堪比打骨折的促销力度，几乎把半个长沙城的人都忽悠出了门。各家门店前大排长龙，哪怕是工作日，也阻拦不了打工人舍弃全勤奖翘班排队、干站一两个小时前来送钱的热情。
最后因为流量过载，线下排队扎堆，线上系统崩溃。一个多小时的苦等，换来的可能是“暂时无法充值，请明天继续”。
可这种人间惨剧，在部分远茶解不了近渴的网友看来，也属于一种变相凡尔赛。毕竟都能和茶颜肩并肩了，还在乎排队那点微不足道的等待吗？
为了喝到这杯梦中的奶茶，身在外地的茶颜粉们骚操作可是不少：冷链车跨省运输，驱车350公里，拉回3000杯奶茶；临时茶瘾发作，闲鱼还有代喝业务为君解忧。
2019年，一则“阿里入股茶颜”的话题后面，更是万人高举双手、血书求茶颜来自己所在的城市开分店，话题广场一度热闹得像在进行中国城镇地名大赏。
而茶颜也以一己之力，拉动了旅游收入对长沙GDP的贡献值。网上盛传的一个段子是：十个人来长沙，八个人是为了喝茶颜而来，剩下两个是随行的男友。
可人世间的参差也在此体现：有人打飞的来茶颜大本营，一天八杯地喝只为喝回机票本；而有人面对房价洼地的长沙，默默打开了茶颜门店的分布地图，直接安排上了一套茶区公寓房。
如果说奶茶界也有饭圈，就冲这“排队不怕久，花钱不怕多，搬家不怕远”的应援阵势，那茶颜一定是顶流没跑了。
茶颜的成功之路，真的没法复制
热度攀高不难，难的是风评不倒。
在《第一财经》2020年度“金字招牌”评选，只有1.34%的消费者对茶颜投出了失望票，与之对应的是，同样位居头部的喜茶，差评率却高达8.56%。
能从查无此茶到口碑第一，不得不说茶颜的确有点东西。
首先是“中茶西做”的概念新颖。哪怕在奶茶被做成了八宝粥的今天，茶颜仍在坚持中式茶配西式料的极简风，在一众妖艳贱货中实属清流；其次是15元左右就能品鉴到一杯集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮，用料堪称良心。
能助茶颜在奶茶这片红海杀出一条血路，剑走偏锋的品牌包装也功不可没。
花费百万重金购得了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权，让茶颜的杯身多了一抹别处难寻的诚意与价值百科；在芝芝波波的魔音绞杀下，任谁听了栀晓、少年时、蔓越阑珊这种宛如古诗中走出来的奶茶名，都会想给用了脑子的文案献花。
而极具个性的长沙俚语和摩的、过早等城市元素的植入，又让一杯奶茶和这片土地上的人们有了情感连接。
长沙“别有洞天”概念店，堪比一家石雕博物馆。
更别提新品上市时的免费试饮；新店开前三天以及开学前三天都有最高五折的促销活动；每逢周三或下雨还能享有限定饮品的第二杯半价特惠……总之，茶颜似乎有一百种让路人转粉的方法。
入坑之后，一系列宠粉售后也让人直呼满意：任何系列出杯时都会有店员耐心讲解正确的食用步骤；取货时遇到忌廉塌顶或泡沫消泡，提出来店员就会当场返修；如果对口味感到不满，随时都能行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，要求重做。
每喝一杯正价饮品可以集点，集到一定点数可以换购周边、茶包或抵扣券；就连注册会员时看起来用处不大的生日信息，也会让你在生日当天获得一张赠饮券：在长达一年的有效期内，可以免费喝一杯不限价格、品种的茶颜。
宠粉，我们是认真的。
而最可贵的是，是天图资本管理合伙人潘攀说的那句话：“茶颜有和顾客沟通的能力。”
遇上过下雨来买奶茶没带伞的顾客，也遇上过被高跟鞋磨破了脚需要创可贴的顾客，而这些遇见让茶颜的所有门店都配上了免费的雨伞和药箱。
在闲话唠家常的公众号里，只要有粉丝留言表达不满，运营一定会刨根问底，力求到位。
去年，一直宣传只用鲜奶和动物奶油的茶颜，被发现操作台上出现了“咖啡用浓缩植脂奶油”。就在事件爆出的当晚，官博火速回应，称这款原料的反式脂肪含量极低，甚至直接做起了算术题：“15ml的咖奶最多只含有0.045g的反式脂肪，远低于2.2g的建议上限量。”
不管是套路大于内容，还是人设大于真心，在糊弄学流行的当下，茶颜的这点较真的确显出了可贵。
茶颜的周边，好看还不贵，简直逼死选择障碍症。
流量的花路，会把茶颜带向何处
可霍金告诉我们：宇宙的基本准则之一，就是世上没有所谓的完美。
在佛系开店、卖力宠粉的背面，是茶颜对员工的苛刻近乎压榨。
为了向创始人吕良的“海底捞”之梦进发，茶颜为员工准备了全套的营业话术。从常规的迎来送往、奶茶冷热，到口播对应节气的养生常识，询问是否需要试饮集点或者办理会员等。“不说会被扣分，分扣多了就没有提成。”
即便到了打烊时间，只要还有顾客就会被迫推迟下班。虽然无限畅饮的员工福利乍听很诱人，但与之对应的是每天10小时的工作强度，有人凌晨2点还在开会，有人因说话太多患了声带结节，有人因背不出企业文化被罚抄到哭……也难怪27岁成了茶颜招聘门店伙伴的年龄上限，没有个年轻抗揍的身体，一般人也受不住这种节奏的社会毒打。
广告做得挺像样的，企业管理没跟上啊……
而机灵抖多了，也难免有筐瓢（翻车）的时候。
如果说教人泡茶要动用“宽衣解带”的成语，或者用“捡篓子”来形容走运认识了爱喝奶茶的妹子都算不上冒犯；那么在免费的茶包上印上“官人我要”、为马克杯周边取名“皇家马子”就着实低俗，让人不适了。
更败好感的，是面对门店排队难的躺平接受、坚决不改。
当对家纷纷开启了线上下单的科技时代，茶颜似乎还活在人工排队的原始社会。受制于疫情，2020年年初上线的在线点单小程序，至今还没有推广到所有门店，很多时候在线程序充当的只是一个刷会员码支付集点的作用。
而最近的小主节，“明明可以在线充值，偏偏要走线下”的操作更是惊起质疑无数：
说是怕线上崩溃才采取线下充值，可最终结算时还是要打开小程序出示会员码，结果“线上崩溃，线下白排”。
小程序崩溃不到半小时，就有店员在门外举起了“系统崩溃，无法充值”的告示牌——“有印KT板的时间，你们倒是去给小程序扩容啊”。
“只充不买的和买奶茶的分开两队明显更提升效率吧？混在一起是为了凑人头绕地球一圈吗？”
为什么？大胆发言：为了让人排队……
种种疑点相加，很难不让人联想到这是一场有预谋的排队营销。
可在部分茶颜的精神股东看来，上面这些都属于危险发言，十秒钟后，“有人买黑稿，举报了”的评论就会到达战场。
所谓成也饭圈，败也饭圈，粉丝的过分宠溺，一定程度上，也造成了茶颜的形象危机。
前文爆料茶颜使用植脂末的路人，就遭遇了来自茶颜粉丝的人身攻击，以及以“涨粉”为条件的胁迫删帖。如果你敢挑战茶颜测评，就要做好弹幕区被粉丝教做人的准备——“茶颜一定要现场喝、现场喝、现场喝，重要的事情说三遍”。
有人甘之如饴，就一定会有人食之无味。口味这么私人的事，真情实感说句“不喜欢”就要被按头黑粉，只会上演“粉丝行为偶像买单”的饭圈惨剧。
而大步走出长沙的茶颜，在光环退去之后，又将何去何从？有“奶茶界最会做文创”的金身护体，前景大致可待，未来应该可期。
只不过对奶茶造神大可不必。说破天去，一杯奶茶也不过是一点点奶、一点点茶和一点点糖组成的垃圾食品而已。
参考资料
为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？人物，2019
茶颜悦色爆红背面：有员工累到哭，背不下企业文化罚抄几百遍，雷达财经，2020
原标题：下一家茶颜悦色千万别开在我家门口
